مقالات و پایان نامه ها

مفهوم رقابت در بازار:پایان نامه درباره رقابت در بازار

 

رقابت در بازار

بازار عبارت است از: «محلی برای مبادلات بالقوه»؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می‌گذارد. گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا دادو ستدهایی است که الزاما با پول سروکار ندارد؛ برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب نمایندگی مجلس قولها و وعده هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رأی دهندگان می‌دهد تا در مقابل، آنان به او رأی بدهند.تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای«کار کردن با بازار» است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

بر پایه طبقه بندی بازار مالی با نگرش به سررسید دارایی‌ها، بازار سرمایه به بازار دادوستد ابزارهای مالی با سررسید بیشتر از یک سال و دارایی‌های بدون سررسید اطلاق می‌شود. این بخش از بازار مالی نقش مهمتری در گردآوری منابع پس‌اندازی و تأمین نیازهای سرمایه‌گذاری واحدهای تولیدی دارد. بازار سرمایه نسبت به بازار پول بسیار گسترده‌تر است و از تنوع ابزاری بیشتری برخوردار است. بازار سرمایه پلی است که پس انداز واحدهای اقتصادی دارای مازاد را به واحدهای سرمایه‌گذاری که بدان نیازمندند انتقال می‌دهد. بنابراین بازار سرمایه، واحدهای پس‌اندازی و سرمایه‌گذاری را با یکدیگر ارتباط می‌دهد. از طرف دیگر سازوکارهای تعبیه شده در این بازار از طریق رشد حجم پس انداز و سرمایه گذاری، رشد اقتصادی را تسریع می‌کنند.

هدف بازار سرمایه عبارت از انتقال وجوه پس انداز کنندگان از یک طرف و مصرف کنندگان وجوه از طرف دیگر می باشد. این دو گروه باید در شرایط مطمئنی یکدیگر را پیدا نموده و معامله خود را انجام دهند. طبیعت این گونه مبادلات نیاز به اعتماد سرمایه‌گذاران نسبت به صحت عملیات در بازار دارد و در صورتی که بازار از کارایی لازم برخوردار باشد و قیمت‌ها نمایانگر ارزش ذاتی باشند، این اعتماد در آنها ایجاد می گردد. درچنین بازاری هر دو گروه سرمایه گذار و مصرف کنندگان وجه به خواسته های خود می‌رسند.

۲-۶- ابعاد مدیریت بازار

مدیریت بازار دارای ابعاد گوناگونی است که به طور خلاصه به شرح ابعاد آن می پردازیم(همان منبع):

۲-۶-۱- بازارگرایی

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند(روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۲- بازارشناسی

«شناخت» لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گرد آوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهای اطلاعاتی)، سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.

امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۳- بازاریابی

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۴- بازارسازی

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهم ترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می نامند. بازاریابان با به کارگیری درستو اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار را در اختیار بگیرند. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۵- بازارگردی

دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می‌شود؛ به همین دلیل یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است. بازار گردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می سازد. به عبارتی، مهم ترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر«دید» است. یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند. بازار گردی افقهای تازه ای را به بازاریان نشان می‌دهد( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۶- بازارسنجی

یکی از آفتهای مدیریت«با گذشته و در گذشته زیستن» است و یکی از مفید ترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرف، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز می توان هدفها، مسیر ها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازار سنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد و اقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی و سیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۷- بازارداری

حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای باز گرداندان او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رفباست.

بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد «رضایت» در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۸- بازارگرمی

برای بازارداری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازار گرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن،‌ متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید محصولات و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهم ترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازار گرمی ویژه ای می طلبد( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۹- بازار گردانی

همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازار گردانی خلاصه کرد. بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازار گردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی.

بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است. با توجه به ابعاد گوناگون مدیریت بازار می توان گفت واژه مناسب برای Marketing‌ «بازار گردانی» است که همان «مدیریت بازار» است و همه امور مربوط به برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر می گیرد. به عبارتی، بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند و دائم بازارگراییف بازارشناسی، بازاریابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار سنجی و بازار داری( روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۶-۱۰- روشهای رقابتی

شرکتها را می‌توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. رهبران آنهایی هستند که بیش از ۵۰ درصد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله روها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند. اکنون به شرح روش‌های رقابتی این دو گروه می پردازیم:

*رهبران بازار

فیلیپ کاتلر[۱] دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:

۱- بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای:

الف) استفاده کنندگان جدید. جلب کسانی که تا کنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.

ب) کاربردهای جدید. یافتن مصارف جدید برای محصول.

ج) استفاده بیشتر. تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر.

۲- دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای :

الف) دفاع از موضع و موقعیت. تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا را از مقابله و رقابت بازدارد.

ب) دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم). حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد. این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود.

ج) دفاع بر اساس حمله متقابل. در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد، می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد؛ یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید، به محصولات موجود خود بپردازد(ایروین و همکاران[۲]،۲۰۰۸).

* دنباله روهای بازار

این گروه به شدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند؛ بنابر این شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام «چالشگران بازار» نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیکهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛ مانند جنگ قیمتها، حمله های بدون ساختار و برنامه و برخوردهای مستقیم و رودررو. انواع تاکتیکهایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد عبارت است از:

  • حمله از روبه رو. این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط فوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبه روست. اگر چه برای انجام این تاکیتک باید از منابع بسیاری استفاده کرد در صورت موفقیت سودهای کلانی به دست خواهد آمد. پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت و مقابله داشته باشد.
  • حمله از اطراف. در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود. یکی از راههای پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند. ژاپنیها معمولا برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می کنند.
  • محاصره. این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها و تنوع بسیار وسیع، از این تاکتیک استفاده کرده وبازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است.
  • حمله حاشیه ای. این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر، بسیار متداول است. در این حمله، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد. اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه گذاری زیادی است، در صورت موفقیت می تواند بازار خودی را نفوذپذیر سازد.
  • حمله چریکی (بدون ساختار). این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.

در برابر استراتژیها و تاکتیکهای حمله استراتژیهای دفاعی عبارتند از:

  • دفاع از موقعیت و موضع. این نوع دفاع از زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذ ناپذیری برخوردار باشد.
  • دفاع متحرک. این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است.
  • دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم) و دفاع با هجوم متقابل. در این استراتژی به شرکتها توصیه می شود که آغاز کننده حملات باشند، اگرچه ممکن است باعث برخوردها، تنشها و مبارزات مختلف و غیر ضروری گردد؛ مانند جنگ قیمتها.
  • دفاع از اطراف. چنان که قبلا اشاره شد، در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است، برای حمله به آن انتخاب می گردد.
  • کناره گیری و عقب نشینی. گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوب ترین راه حل است(منبع پیشین).

 

 

[۱]Philip Kotler

[۲]Irvine et al