مفهوم رقابت در بازار:پایان نامه درباره رقابت در بازار

مقالات و پایان نامه ها

 

رقابت در بازار

بازار عبارت است از: «محلی برای مبادلات بالقوه»؛ برای مثال تصور كنید نقاشی هنرمند مدت یك ماه برای خلق یك تابلو وقت می‌گذارد. گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا دادو ستدهایی است كه الزاما با پول سروكار ندارد؛ برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب نمایندگی مجلس قولها و وعده هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رأی دهندگان می‌دهد تا در مقابل، آنان به او رأی بدهند.تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای«كار كردن با بازار» است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر( روستا و همکاران، 1388).

بر پایه طبقه بندی بازار مالی با نگرش به سررسید دارایی‌ها، بازار سرمایه به بازار دادوستد ابزارهای مالی با سررسید بیشتر از یک سال و دارایی‌های بدون سررسید اطلاق می‌شود. این بخش از بازار مالی نقش مهمتری در گردآوری منابع پس‌اندازی و تأمین نیازهای سرمایه‌گذاری واحدهای تولیدی دارد. بازار سرمایه نسبت به بازار پول بسیار گسترده‌تر است و از تنوع ابزاری بیشتری برخوردار است. بازار سرمایه پلی است که پس انداز واحدهای اقتصادی دارای مازاد را به واحدهای سرمایه‌گذاری که بدان نیازمندند انتقال می‌دهد. بنابراین بازار سرمایه، واحدهای پس‌اندازی و سرمایه‌گذاری را با یکدیگر ارتباط می‌دهد. از طرف دیگر سازوکارهای تعبیه شده در این بازار از طریق رشد حجم پس انداز و سرمایه گذاری، رشد اقتصادی را تسریع می‌کنند.

هدف بازار سرمایه عبارت از انتقال وجوه پس انداز كنندگان از یک طرف و مصرف کنندگان وجوه از طرف دیگر می باشد. این دو گروه باید در شرایط مطمئنی یکدیگر را پیدا نموده و معامله خود را انجام دهند. طبیعت این گونه مبادلات نیاز به اعتماد سرمایه‌گذاران نسبت به صحت عملیات در بازار دارد و در صورتی که بازار از کارایی لازم برخوردار باشد و قیمت‌ها نمایانگر ارزش ذاتی باشند، این اعتماد در آنها ایجاد می گردد. درچنین بازاری هر دو گروه سرمایه گذار و مصرف کنندگان وجه به خواسته های خود می‌رسند.

2-6- ابعاد مدیریت بازار

مدیریت بازار دارای ابعاد گوناگونی است كه به طور خلاصه به شرح ابعاد آن می پردازیم(همان منبع):

2-6-1- بازارگرایی

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران كامیاب كسانی هستند كه سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امكان پذیر است كه كاركنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یك فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال كنند(روستا و همکاران، 1388).

2-6-2- بازارشناسی

«شناخت» لازمه هر حركت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گرد آوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشكیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانكی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانكهای اطلاعاتی)، سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی كه بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تكنولوژیك، بومی و اقلیمی.

امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشكلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی كند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند( روستا و همکاران، 1388).

2-6-3- بازاریابی

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی كه سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی كرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین كنند. اساس حركت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امكانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شركت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شركت برای مناسب ترین بازارها( روستا و همکاران، 1388).

2-6-4- بازارسازی

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امكانات سازمان، مهم ترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل كنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) كه آن را آمیخته بازاریابی می نامند. بازاریابان با به كارگیری درستو اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار را در اختیار بگیرند. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه كننده( روستا و همکاران، 1388).

2-6-5- بازارگردی

دنیای متحول امروز سكون و كهنگی را نفی كرده است. هر روز پدیده ای نو، حركتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می‌شود؛ به همین دلیل یكی از مهم ترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است. بازار گردی وظیفه ای است كه بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امكان پذیر است. شركت كردن در نمایشگاهها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می سازد. به عبارتی، مهم ترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر«دید» است. یكی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است كه دیگران نمی بینند. بازار گردی افقهای تازه ای را به بازاریان نشان می‌دهد( روستا و همکاران، 1388).

2-6-6- بازارسنجی

یكی از آفتهای مدیریت«با گذشته و در گذشته زیستن» است و یكی از مفید ترین حركات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حركتهای سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند كه این منحنی شامل مراحل معرف، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد كه بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واكنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز می توان هدفها، مسیر ها و حركتهای آینده را تبیین و تعیین كرد. بازار سنجی یعنی اندازه گیری عملكردها، یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملكرد و اقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی و سیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملكردها و كنترل آنها و ارزشیابی حركات و فعالیتها( روستا و همکاران، 1388).

2-6-7- بازارداری

حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای باز گرداندان او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی كه ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حركات رفباست.

بازارداری یعنی حفظ مشتریان كنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد «رضایت» در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار كردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حركات و امكانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلكه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است كه باید برآورده شود( روستا و همکاران، 1388).

2-6-8- بازارگرمی

برای بازارداری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازار گرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن،‌ متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید محصولات و مقابله با حركات رقیب. یكی از مهم ترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتكارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازار گرمی ویژه ای می طلبد( روستا و همکاران، 1388).

2-6-9- بازار گردانی

همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازار گردانی خلاصه كرد. بازار گردانی یعنی مدیریت بازار كه شامل برنامه ریزی، اجرا و كنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازار گردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی.

بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شركت به بازارها، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است. با توجه به ابعاد گوناگون مدیریت بازار می توان گفت واژه مناسب برای Marketing‌ «بازار گردانی» است كه همان «مدیریت بازار» است و همه امور مربوط به برنامه ریزی، اجرا و كنترل فعالیتهای گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر می گیرد. به عبارتی، بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند و دائم بازارگراییف بازارشناسی، بازاریابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار سنجی و بازار داری( روستا و همکاران، 1388).

2-6-10- روشهای رقابتی

شركتها را می‌توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم كرد. رهبران آنهایی هستند كه بیش از 50 درصد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله روها آنهایی هستند كه سهم بازار ناچیزی دارند. اكنون به شرح روش‌های رقابتی این دو گروه می پردازیم:

*رهبران بازار

فیلیپ كاتلر[1] دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:

1- بسط و گسترش بازار كل شامل استراتژیهای:

الف) استفاده كنندگان جدید. جلب كسانی كه تا كنون از محصولات شركت استفاده نكرده اند.

ب) كاربردهای جدید. یافتن مصارف جدید برای محصول.

ج) استفاده بیشتر. تشویق مصرف كنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر.

2- دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای :

الف) دفاع از موضع و موقعیت. تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای كه رقبا را از مقابله و رقابت بازدارد.

ب) دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم). حمله به رقیب پیش از آنكه در بازار جا بیفتد. این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود.

ج) دفاع بر اساس حمله متقابل. در شرایطی كه رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شركت به بازار عرضه كند و با شركت به رقابت بپردازد، می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده كرد؛ یعنی حمله به قلمرو بازار كنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیك به آنچه او عرضه می كند كه در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید، به محصولات موجود خود بپردازد(ايروين و همكاران[2]،2008).

* دنباله روهای بازار

این گروه به شدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند؛ بنابر این شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می كنند. كاتلر از گروهی به نام «چالشگران بازار» نام می برد كه هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاكتیكهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می كند؛ مانند جنگ قیمتها، حمله های بدون ساختار و برنامه و برخوردهای مستقیم و رودررو. انواع تاكتیكهایی كه برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد عبارت است از:

  • حمله از روبه رو. این تاكتیك مبتنی بر حمله به نقاط فوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبه روست. اگر چه برای انجام این تاكیتك باید از منابع بسیاری استفاده كرد در صورت موفقیت سودهای كلانی به دست خواهد آمد. پیامد این تاكتیك بستگی به این دارد كه رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت و مقابله داشته باشد.
  • حمله از اطراف. در این مورد یك ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یك بازار كه در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود. یكی از راههای پاسخگویی به نیازهایی است كه رهبر بازار نتوانسته است رفع كند. ژاپنیها معمولا برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می كنند.
  • محاصره. این تاكتیك حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی كه اراده و مقاومتش بشكند. شركت سیكو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها و تنوع بسیار وسیع، از این تاكتیك استفاده كرده وبازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است.
  • حمله حاشیه ای. این تاكتیك در بازارهای دارای تكنولوژی برتر، بسیار متداول است. در این حمله، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می كند تا در حاشیه و جدا از تكنولوژی موجود، با عرضه تكنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد. اگرچه این تاكتیك نیازمند سرمایه گذاری زیادی است، در صورت موفقیت می تواند بازار خودی را نفوذپذیر سازد.
  • حمله چریكی (بدون ساختار). این نوع حمله در صورتی كه منابع مالی كافی وجود داشته باشد مناسب است. چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می كند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود كسب كند.

در برابر استراتژیها و تاكتیكهای حمله استراتژیهای دفاعی عبارتند از:

  • دفاع از موقعیت و موضع. این نوع دفاع از زمانی مناسب است كه شركت از جایگاه و موقعیت نفوذ ناپذیری برخوردار باشد.
  • دفاع متحرك. این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است.
  • دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم) و دفاع با هجوم متقابل. در این استراتژی به شركتها توصیه می شود كه آغاز كننده حملات باشند، اگرچه ممكن است باعث برخوردها، تنشها و مبارزات مختلف و غیر ضروری گردد؛ مانند جنگ قیمتها.
  • دفاع از اطراف. چنان كه قبلا اشاره شد، در این مورد یك ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یك بازار كه در آن رهبر بازار آسیب پذیر است، برای حمله به آن انتخاب می گردد.
  • كناره گیری و عقب نشینی. گاهی كنار كشیدن از صحنه رقابت مطلوب ترین راه حل است(منبع پيشين).

 

 

[1]Philip Kotler

[2]Irvine et al