مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات

مقالات و پایان نامه ها

تشریح مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات

2-1-6-1-شکاف1: اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان

ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل ریشه ای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارمشتری است. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است که واژه شرکت، به هرشخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ،رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد، اشاره دارد.

سؤالی که در اینجا مطرح می شود آن است که به چه دلیل شکاف روی می دهد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد.برخی از دلایل عبارتند از:

الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی

  • عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
  • عدم استفاده کافی از پژوهش های بازاریابی

ب) فقدان ارتباطات رو به بالا

  • نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
  • ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
  • تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی

ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات

  • عدم تقسیم بندی بازار
  • تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
  • تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی

وقتی که مدیران در سازمان ،انتظارات مشتریان را به طور کامل درک نکنند،زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد،منابع غیربهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود. بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیحی درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم . دراین زمینه پژوهش های پیمایشی،گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات ،تحلیل شکاف کیفیت خدمات و… می تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.

سازمان های خدماتی بایستی”آمیخته مشتری” را مدیریت نمایند . مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد.مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی است که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکتها برای شکاف اول در پیش می گیرند، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند می شود(کاوسی و سقائی،1384).

2-1-6-1-شکاف2: شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده

برای دستیابی به خدمات با کیفیت برتر، درک صحیح مدیریت از انتطارات مشتری لازم می باشد ولی کافی نیست. شرط دیگری که برای عرضه خدمات با کیفیت ضروری است ،وجود استانداردهای عملکردی است که بتواند درک مدیریت از انتظارات مشتریان را به شکل صحیح منعکس نماید.با این وجود یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگرداندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد.

در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولان تعیین استانداردها،بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنان ممکن است براین باور باشند که به دلیل غیرمشابه بودن خدمات، صحبت از استاندارد،نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد.

اگرچه برخی از این مفروضات در موقعیت هایی معتبر هستند لیکن غالباً آنان دستاویزهایی هستند تامدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی در ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب ،عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان در تماس با مشتری،به طور فوق العاده های از استانداردهایی که بدان وسیله آنان مورد ارزیابی قرار گرفته و پاداش داده می شوند تأثیر می پذیرد.در حقیقت استانداردها علائمی هستند که به کارکنان نشان می دهد اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردی واقعاً ارزشمند است.

زمانی که استانداردها وجود ندارد یا استانداردهای وضع شده منطبق با انتظارات مشتریان نمی باشد، کیفیت خدمات ادراک توسط مشتری ضعیف خواهند بود. بنابراین برای کاهش شکاف 2، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری است.

به طور خلاصه می توان موارد زیر را به عنوان علل ایجاد این شکاف برشمرد:

1- نبوداستانداردهای مشتری مدار

  • نبود استانداردهای خدماتی مشتری مدار
  • فقدان مدیریت فرآیند ، جهت تمرکز بر نیازهای مشتریان
  • فقدان فرآیندهای رسمی برای تعیین اهداف کیفیت خدمات
  • تعهد ناکافی مدیریت

2- برداشت غیر عملی

3- طراحی ضعیف خدمات

  • سیستماتیک نبودن فرآیند تولید خدمات
  • طرح های مبهم و تعریف نشده خدمت
  • شکست در اتصال طرح خدمات با موضوع یابی خدمت

2-1-6-3-شکاف 3: تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمت (عدم ارائه خدمت مطابق با استانداردها)

سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیحی برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد. دستیابی به کیفیت بالای خدمات قطعی نمی باشد.استانداردها باید به وسیله منابع مناسب(افراد، سیستم ها و تکنولوژی ) تقویت شوند و همچنین برای اثربخش بودن بایستی مورد حمایت قرار گیرند.بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد.

بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورند کیفیت بالای خدمات حاصل نشده است . زمانی که سطح عملکرد ارائه خدمات پایین تر از استانداردها باشد برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد. تحقیقات و تجربه شرکت ها عوامل بازدارنده عمده ای که مانع بستن شکاف 3 می شود را شناسایی کرده اند.برخی از دلایل عمده ایجاد این شکاف عبارتند از:

1- ناکارایی در سیاستهای منابع انسانی

  • استخدام غیر اثربخش
  • تضاد و ابهام نقش
  • عدم توانمندی سازی کارکنان
  • تناسب ضعیف کارمند – تکنولوژی
  • سیستم های ارزشیابی و جبران خدمات نامناسب

2- شکست در تطابق عرضه و تقاضا

  • شکست در هموار ساختن ساعات شلوغی و خلوتی مراجعه مشتریان
  • آمیخته نامناسب مشتری
  • تأکید بیش از حد برقیمت برای ایجاد تقاضا

3- مشتریان نقش شان را به طور کامل ایفا نمی کنند.

  • مشتریان از مسئولیت و نقششان آگاهی ندارند.
  • مشتریان اثرات منفی بریکدیگر می گذارند.

برای بستن این شکاف ها بایستی موضوعات از طریق بین واحدی (بازاریابی و منابع انسانی) مورد توجه قرار گیرند. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند به عنوان مشتریان سایر واحدها نظیر کارکنان اداری، پژوهش های بازار و… محسوب می شوند . از این رو عملکرد این کارکنان بستگی به عملکرد واحدهای ستادی دارد.اگر کارکنان ستادی به گونه ای اثربخش به این کارکنان خدمت ارائه دهند آنان نیز در عوض به مشتریان بیرونی به گونه ای اثر بخش خدمت ارائه خواهند کرد.(بازدار و رضائی، 1383)

به دلیل غیرقابل دخیره بودن خدمات، سازمان های خدماتی اغلب با فزونی یا کمی تقاضا روبرو می شوند. بمنظور رفع این مشکل امروزه اغلب سازمان ها از استراتژی های عملیاتی نظیر آموزش های چندگانه استفاده می نمایند.

2-1-6-4-شکاف4: عدم مطابقت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات

شکاف چهارم نشان دهنده تفاوت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات داده شده از سوی شرکت خدماتی می باشد. سازمان از طریق تبلیغات ،پیشبرد فروش ،نیروی فروش و دیگر وسایل ارتباطی وعده هایی را به مشتریان می دهد که باعث بالا رفتن انتظارات آنان می گردد.بنابراین تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت دریافتی از سوی مشتریان زیادتر خواهد شد. شکست در محقق ساختن وعده ها به دلایل متعددی اتفاق می افتد از جمله:اغراق در تبلیغات ؛ عدم هماهنگی بین واحدهای عملیاتی و واحد بازاریابی سازمان، تفاوت سیستم ها و رویه ها بین نقاط ارائه خدمت.

ارتباطات بیرونی نه تنها بر انتظارات مشتریان اثرگذاراست بلکه می تواند ادراکات مشتریان را تحت تأثیر قراردهد.سایر مواردی که باعث بوجود آمدن این شکاف می شود عبارتند از:

1- عدم مدیریت اثربخش انتظارات

  • شکست در مدیریت انتظارات مشتریان از طریق اشکال ارتباطی
  • شکست در آموزش کافی مشتریان

2- دادن وعده های اغراق آمیز

  • دادن وعده های اغراق آمیز در تبلیغات
  • دادن وعده های اغراق آمیز در فروش حضوری

3- ارتباطات افقی ناکافی

  • ارتباطات ناکافی بین واحدهای فروش و تولید
  • ارتباطات ناکافی بین واحدهای تبلیغات و تولید
  • رویه ها و سیاستهای متفاوت در بین شعب و واحدها (هیل، 1385)

2-1-6-5-شکاف5: تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان

اندازه شکاف 5 یا همان عدم رضایت مشتری تابعی از اندازه شکاف 1 تا 4 می باشد. هرچه میزان شکاف 1 تا 4 به سمت صفر نزدیک شود عملکرد سازمان به سطح انتظارات مشتری نزدیک تر خواهد شد و بالطبع رضایتمندی مشتری را در پی خواهد داشت.(کاوسی و سقایی،1384)