مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور

مقالات و پایان نامه ها
  • مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور (PCI)

همانطور که در بخشهای پیشین نیز مشاهده کردیم، بهترین راه برای مفهومی کردن COO، استفاده از چارجوب تئوریک نگرش بود. با این حال شمار زیادی از مقیاسهای بکار رفته در مطالعات COO، تنها روی بعد شناختی تمرکز کرده اند. بعلاوه اکثر مطالعاتی که بطور مفهومی بین ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری COO تمایز قائل شده اند (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994) در بکارگیری مؤثر این تمایز در مرحله ی عملیاتی کردن شکست خورده اند (Roth & Diamantopoulos 2008). برای مثال عباراتی همچون ”مردم دوست داشتنی هستند“ یا ”مردم قابل اعتماد هستند“ ، عبارتهایی هستند که معمولاً برای اندازه گیری جزء عاطفی PCI بکار رفته اند (Laroche et al 2005، Papadopoulos et al 2000، Yaprak & Parameswaran 1986). اما این عبارات در بیرون کشیدن احساسات مصاحبه شوندگان جامع نیستند زیرا یک فرد ممکن است که افراد یک کشور را دوست داشتنی و صمیمی بداند ولی خود آن کشور را نه! بعلاوه موارد متعدد دیگری وجود دارد که عبارات بکار رفته برای سنجش بعد عاطفی PCI، بیشتر نشانگر باورهای شناختی بوده اند تا احساسات. برای مثال عباراتی چون ”خوش سلیقگی“ و ”کوشا بودن“ که توسط پاپادوپولس و دیگران (1990) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به کشور آمریکا“ به کار رفته اند و همچنین عبارت ”سخت کوشی“ که توسط لاروچ[1] و دیگران (2005) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به مردم“ به کار رفته است، از این قبیل اند (Roth & Diamantopoulos 2008).

یک رویکرد جدید برای بدست آوردن بعد عاطفی PCI، توسط چائو و راجندران[2] (1993) و نبنزال[3] و دیگران (2003) پیشنهاد شده است که از طریق شخصیت دادن به سازه ی PCI می باشد. آنها در این روش از مصاحبه شونده ها خواسته اند تا افرادی را که محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص را خریداری می کنند، توصیف نمایند. به نظر نبنزال و دیگران (2003) این مقیاس هم ابعاد عاطفی و هم ابعاد هنجاری و اجتماعی مصرف کنندگان، نسبت به محصولات مورد نظر را گردآوری می کند. به عنوان مثال اگر یک مصاحبه شونده با عبارات منفی مربوطه موافقت کند، این بدان معناست که او دارای احساسات منفی نسبت به آن کشور و محصولات آن می باشد. با این حال، باز جای بحث دارد که آیا چنین مقیاسی 1) واقعاً PCI مورد بحث را توصیف می کند؟ و 2) جنبه های عاطفی و هنجاری را در بر دارد؟

در مورد جزء رفتاری یا کرداری نیز مسائل مشابهی وجود دارد. برخی مطالعات جنبه ی هنجاری را جایگزین جزء رفتاری کرده اند (Obermiller & Spangenberg 1989، Obermiller et al 1999، Verlegh & Steenkamp 1999). جزء رفتاری، تمایلات رفتاری مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت را بدست می آورد و نه هنجارهای شخصی و اجتماعی که ممکن است بر این تمایلات رفتاری مقدم باشند. در این رابطه بریجز (2006) چنین استدلال می کند که «ارزشهای شخصی و اجتماعی باید در درونی ترین مرکز هویت شخصی افراد قرار بگیرد در حالیکه جزء رفتاری COO به سازه ای که ما به عنوان تصویر کشور به آن اشاره می کنیم، مربوط می شود». در این رابطه تئوری عمل اندیشیده شده، هر دوی هنجارها و نگرشها را بر نیات رفتاری مؤثر می داند اما با آثار نسبتاً مجزا از یکدیگر (Fishbein et al 1975، Ajzen and Fishbein 1980). برای مثال یک مصرف کننده می تواند نسبت به نوشیدنی فرانسوی، نگرش بسیار مطلوبی داشته باشد اما مصرف کننده آن را به ضرر اقتصاد داخلی بداند و به خاطر همین سازه ی هنجاری، تصمیم به عدم خرید آن بگیرد (Herche 1992). در این زمینه شانکارماهش[4] (2006) از اینکه معمولاً سازه های هنجاری (مانند نژاد گرایی مصرف کننده) با تمایل به   COOمحصول اشتباه گرفته می شود، ابراز تأسف می کند و این دو موضوع را مجزا و مستقل از یکدیگر می داند. بنابراین به نظر می رسد که مفهومی کردن هنجارهای شخصی یا اجتماعی به عنوان یک جزء لاینفک از تصویر کشور نامناسب بوده و باید در سازه های مجزایی چون نژادگرایی مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987 )، میهن پرستی (Schatz et al 1999 ) یا ملی گرایی (Kosterman & Feshbach 1989) مطرح شود.

[1] Laroche

[2] Chao & Rajendran

[3] Nebenzahl

[4] Shankarmahesh