فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري

مراحل و فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري

در اين بخش برخي ديدگاه ها در زمينه مراحل اجرا و فرآيند مدیریت ارتباط با مشتری، CRM شرح داده مي­شود. فرآيند مديريت ارتباط با مشتري به سه مرحله اجراي CRM ، بهبود CRM و مديريت كانال­هاي ارتباطي تقسيم شده است.

2-8-1 ) اجراي CRM

بر طبق نظرات براش و برادشاو (Brash & Bradshaw,2001) براي رسيدگي به چالش­هاي ارتباط با مشتريان، تمام شرکتها و حتی شركت­هاي کاملأ مشتری­مدار، نيازمند به داشتن سه ديدگاه ضروري براي برقراري ارتباط صحيح با مشتريان مي­باشند :

ايجادCRM  در بخش عملياتي (پيشخوان[1]) تنها يك شروع است و بايد شامل بخش­هاي پشتيباني مانند توليد، تكميل وارائه صورتحساب نيز باشد. برقراري ارتباطات از طريق رسانه هاي چندگانه[2] نياز به زيرساخت­هاي فني صحيح دارد كه به شركتها اجازه برقراري ارتباط از راهي پايدار و استوار از طريق رسانه‏هاي چندگانه را مي­دهد.

ايجاد يك استراتژي مناسب براي مشتريان : براي يك سازمان تازه تأسيس، استراتژي «برآورده ساختن ترجيحات مشتريان در حد متوسط» استراتژي مناسبي مي­تواند باشد اما براي يك سازمان بزرگ اين دستورالعمل يك فاجعه است. دراجراي CRM يك مثلث وجود دارد، هدف اين مثلث اين است كه اطمينان حاصل شود سازمان مشتريان خود را كاملا شناخته و سپس بر اساس نيازهاي مشتریان و مصلحت سازمان عمل نمايد. هر سازماني كه CRM را اجرا مي­كند، بايد بخش عملياتي، پشتيباني و سيستم تحليلي را با يكديگر منسجم نمايد. بخش پشتيباني نيازهاي مشتريان را برطرف مي­كند به طور كلي وظايف مربوط به مشتريان در اين قسمت صورتحساب، تداركات و…است و به جز اين وظايف، تماس با مشتريان در بخش عملياتي بيشتر صورت مي­گيرد.

نرم افزار تحليلي به سازمان‏ها اين امكان را مي­دهد كه الگوهايي براي جمع آوري داده از مشتريان بدست آورند كه ستانده‏هاي حاصل از آن اطلاعات استراتژيك و عملياتي است. اطلاعات استراتژيك مي­تواند درتعيين استراتژي‏هاي آينده استفاده شود و اطلاعات تاكتيكي (عملياتي) به تعديل و بهبود فعاليتهاي موجودكمك مي‏كند. به علاوه اطلاعات تاكتيكي در تعامل با مشتري نيز استفاده مي­شود. كانون توجه كنوني CRM بيشتر به سمت سيستم عملياتي متمايل است.

گسترش CRM درچند رسانه، به معني ادغام سيستم عملياتي و قسمتهايي از سيستم پشتيباني با كانالهاي ارتباطي متفاوت است. كه توسط روشهاي فني انجام مي­پذيرد و سازمان­هايي كه اين عمل را انجام مي­دهند، درباره زيرساختهاي فني مورد نياز به دقت تفكر و عمل مي­نمايند.

ايجاد ارتباط با مشتريان از طريق رسانه­هاي چندگانه، به اين معني نيست كه بايد تسهيلات مشابه و يكساني براي هر رسانه در نظر گرفت و يا سطح يكساني از خدمات را ارائه نمود. انجام اين عمل ممكن است زيان آور باشد. رسانه‏ها متفاوت هستند و تقاضاها به صور متفاوتي پاسخ داده  مي­شوند. براي مثال افراد ممكن است بتوانند مدت زمان قابل قبولي را براي صحبت با مركز تلفن درانتظار بمانند اما آنان همين مدت زمان انتظار را براي برقراري ارتباط با يك مركز تلفن گويا IVR، نمي­پذيرند.

بعضي از تعاملات نسبت به بعضي ديگر گران­تر مي­باشند و همچنين بين ارتباطي كه توسط افراد برقرار مي‏شود با آنچه توسط ماشين هاي اتوماتيك صورت مي­گيرد تفاوت وجود دارد.

يك مدل ارتباطي – بازرگاني ساخته شده بر مبناي تعاملات ماشيني نمي­تواند حجم زيادي از ارتباطات انساني راحمايت نمايد، سازمان‏ها ابتدا بايد درباره دو مبحث اصلي تصميم­گيري نمايند.

براي چه نوع مشتري و در چه موقعيتي تصميم به استفاده از رسانه­اي خاص دارند؟

چگونه و از چه روشي قصد دارند كه مشتري را به سمت استفاده از رسانه انتخابي شركت راهنمايي نمايند؟

مشاركت كاركنان: ‌بزرگترين مسأله CRM، نياز به كاركنان براي گرفتن سوابق و داده‏هاست. اما برخي كاركنان روش­هايي كه باعث كم رنگ شدن و كاهش حضور آنها و عدم نشان دادن ارزش آنها مي­شود را نمي­پذيرند. سازمان‏ها بايد كاربران CRM را تشويق نموده با حمايت­كننده‏هاي كليدي شروع كنند. كاركنان بايد اطمينان يابند كه به واسطه قراردادن اطلاعات دراختيار سيستم CRM، ارزش و اعتبار بيشتري كسب مي­نمايند.

انسجام سيستم CRM : ‌افراد در سازمان‏ها ديدگاه‏هاي متفاوتي نسبت به يك مشتري دارند. بازاريابان ممكن است بر این عقيده باشند که: ‌« او خريد را ا دامه مي دهد پس ما بايد به او بفروشيم» در حاليكه نظر مدير مالي اين است كه‌: «او صورتحساب خود را پرداخت نكرده ، پس بايد فروش به او را متوقف كنيم» به همين دليل نياز به شناختن مشتري وجود دارد و سيستم CRM، در كل سازمان بايد يكپارچه و منسجم عمل نمايد. به علاوه اگر سوابق مشتري زماني كه براي شركت ارزش‏زا مي‌شود، به سادگي قابل دسترسي نباشد، ممكن است، زماني كه اطلاعات در دسترس قرار می‏گيرد، جهت هماهنگ كردن فعاليت‏هاي بازاريابي بسيار دير باشد. سيستم CRM زماني موفق است كه در زمان مورد نظر به اطلاعات صحيح مورد نياز دسترسي داشته باشيم.

فناوري و ابزارهاي CRM : ‌صرف زمان براي جستجو در بازار IT جهت يافتن ابزارها و فناوري مناسب سازمان بسيار مهم است. ابزارهاي ارتباط با مشتري در اواسط دهه 90 شامل خدمات پیام کوتاه [3]SMS، ‌اينترنت و تلفن‏هاي ديجيتالي نمي­شدند. در آن زمان تنها پست و فكس در دسترس بود اما امروزه تعامل تلويزيوني، ‌شبكه‏اي، سيستم تلفن ديجيتالي و پست الكترونيكي وجود دارد كه يك منحني يادگيري[4] را ايجاد كرده است.

ديدگاه بلندمدت : براي برخي سازمان‏ها سيستم‏هاي CRM گران و پيچيده مفيد است. اين سيستم‏ها به زمان طولاني براي گسترش، اطلاعات ورودي زياد و مشاوره نيازمند مي‏باشند. در اين صورت مديريت بايد صبور بوده و بدون حساسیت نسبت به هزينه‏هاي كوتاه مدت، تصوير بلند­مدت را در ذهن ترسيم نمايد. اين تمام آن چيزي است كه سازمان­ها به آن نياز دارند. اگر ماوراء ‌هزينه‏هاي صرف شده، ديدگاهي وجود نداشته باشد، باعث ايجاد مشكل خواهد شد.

مديريت ارتباط مشاوران و فروشندگان: ‌هر چند ارتباط با مشاوران و فروشندگان ممكن است گران و دردسرساز باشد، اين افراد غالبا كساني هستند كه قادر به ديدن تصاوير دورتر و بزرگتري هستند. بنابراين براي سازمان مديريت اين ارتباط مهم است و توقعات قابل قبول طرفين را گسترش مي‏دهد.

ارزيابي ميزان موفقيت استتراتژي CRM اما همراه با كمي صبر ممكن است مدت زماني طول بكشد تا يك استراتژي CRM نتايج خود را نشان دهد. اغلب سازمان­ها پول زيادي براي CRM مي‏پردازند اما بودجه­اي براي تغييـر فرهنگ يا آموزش صرف نمي­كنند. CRM يك رويداد 5 دقيقه­اي نيست، ‌بعضي مواقع يك دهه براي بازگشت سرمايه وقت لازم است.

ساده نگهداشتن CRM : سرمايه گذاري در CRM بايد بر طبق نيازهاي کسب وکار صورت بگيرد. آنچه سازمان­ها به آن نيازي ندارند بايد حذف شده و سيستم CRM جايي اجرا شود كه به واسطه آن براي سازمان كسب ارزش شود. يك سيستم بزرگ به دو سال زمان جهت توسعه نيازمند است و در ادامه نوع كار و دستورالعمل­هاي سازمان تغيير خواهدكرد. همچنين به ياد داشته باشيد كه نيازهاي CRM در حوزه‏هاي مختلف با يكديگر متفاوت است.

منبع­يابي از خارج شركت[5]: اگر سازمان‏ها بر طبق منحني يادگيري پيشروي نكنند، لازم است كه از خارج سازمان منبع­يابي شود. منابع خارجي غالبا استخدام شده ، آموزش داده مي­شوند و مراكز ارتباطي با ارباب رجوع را اداره مي­كنند. در صورت برآورده شدن نياز مشتري، آنها اهميت نمي­دهند كسي كه با او ارتباط دارند،‌ در چه مرتبه­اي قرار دارد. امروزه بعضي منابع در خارج سازمان كه اطلاعات مشتري را در اختيار دارند،‌ آن را به سازمان­ها مي فروشند و يا از آن­براي اجراي CRM در سازمان استفاده مي­كنند (Bradshaw & Brash,2001, p.526).

2-8-2 ) بهبود CRM

طبق نظر دایچ[6] ((2001 شركت‏ها بدون داشتن هدف مشخص از آنچه مي­خواهند انجام دهند، اقدام به اجراي CRM نمي­كنند. سازمان­هايي كه CRM را اجرا مي­كنند از تاكتيكهاي گوناگوني جهت افزايش ارزش مشتري و وفاداري آنان از جمله فروش جانبي[7]، ارتقاء فروش[8]، نگهداري و خدمات پس از فروش به مشتري ، سفارشي كردن و … استفاده مي­كنند (Diche , 2001).

فروش جانبی و ارتقای فروش

ارتقاء به معناي تشويق مشتري موجود براي خريد مقدار بيشتري از محصولات است. و فروش جانبي به معناي فروش يك كالا به مشتري در نتيجه خريد كالاي ديگر است.امروزه اين عمل بسيار معمول است، ‌زيرا این روش فروش، خدمات بيشتر به مشتريان موجود و افزايش سود حاصل از آن و كاهش هزينه كسب مشتري جديد را به دنبال خواهد داشت. انجام فروش جانبي صحيح مستلزم درك اين نكته است كه هر مشتري يك گزينه مناسب براي  فروش جانبي نيست. نياز به بهبود عمليات فروش جانبي دليلي ديگر براي  افزايش استفاده از CRM در بازاريابي است.

نگهداري مشتري

شناختن مشتريان كه شركت را ترك كرده اند و فهمیدن علت ترك آنها دشوار  است و سخت تر از آن  ريشه­يابي علل كناره­گيري مشتري و اجراي اين دانسته­ها در فعاليت­ها و تاكتيكهاي بازرگاني است كه باعث ترغيب مشتريان به ماندن شود.

تجزيه و تحليل كناره­گيري و ترك مشتريان به اين علت صورت مي­گيرد كه نگه­داشتن مشتريان موجود از نظر صرفه جويي در هزينه بسيار مؤثرتر از يافتن مشتري جديد است.

هر چه مشتريان بيشتري از دست داده شوند، ميزان كاهش سود بيشتر‌، اتلاف سرمايه گذاري اوليه جهت كسب مشتري جديد و كاهش بازار بالقوه جهت خريد محصولات جديد اتفاق مي­افتد.

پيش بيني رفتار

پيش بيني رفتار به شركت ها كمك مي كند آنچه مشتريان تمايل به انجام آن در آينده  دارند را ‌تعيين کنند. از مدلهاي پيچيده و تكنيك‏هاي تحليل داده جهت پيش بيني رفتار و از سابقه مشتري براي پيش­بيني رفتار آينده او استفاده مي­شود. اين تجزيه و تحليل‏ها شامل انواع گوناگوني است :‌

تجزيه و تحليل تمايل به خريد: ‌دانستن اينكه يك مشتري خاص تمايل به خريد كدام محصول دارد؟

توالي خريدهاي بعدي: پيش­بيني اينكه­كدام كالا در­خريد بعدي توسط مشتري خريداري خواهد شد؟

تجزيه و تحليل وابستگي كالا: ‌دانستن اينكه كدام يك از كالاها همراه محصولات ديگر خريداری خواهد شد. كه با عنوان «‌تحليل سبد خريد» نيز شناخته شده است.

مدلسازي كشش قيمتي و قيمت گذاري :‌ تعيين قيمت بهينه براي كالايي معين، ‌گاهي براي يك بخش مشخص از بازار. سازمان با درك رفتار مشتري مي‏تواند تصميمات بازاريابي اتخاذ كند كه عبارتند از :

• اعمال تخفيف قيمت يا چشم پوشي از اجرت و حق الزحمه براي مشتريان كنوني.
• كوچك تر كردن و محدود كردن بازار هدف به تعداد كمتري از مشتريان و يا محصولات خاص.
• بسته‏بندي محصولات مرتبط با هم با قيمت ثابت براي فروش كالاي بيشتر، افزايش كارايي و سودآوری فروش عرضي محصولاتي كه به نظر مي­رسد با ديگر كالاها خريداري خواهد شد.

كليد تمام اين تجزيه و تحليل‏ها، بخصوص براي به نتيجه رسيدن فعاليت‏ها دانستن اين نكته است كه بهترين مشتريان شما چه كساني هستند؟

2-8-3) بهينه­سازي كانالهاي ارتباطي

سازمان­ها بايد درباره چگونگي برقراري بهترين ارتباط با مشتريان، تصميم گيري نمايند. مديريت كانالهاي ارتباطي به معناي بهينه كردن كانالهاي درون محدوده از كانالهاي خارج از محدوده ارتباط با مشتريان و انتخاب بهترين راهكار براي هر يك مي‏باشد.

سفارشی‏سازی[9]

سفارشي كردن قابليت انطباق ارتباطات با مشتري بر پايه آگاهي از ترجيحات و رفتارهاي او در زمان تعامل مي­باشد. شخصي­سازي به تعبير بيشتر افراد ، پيامهاي مناسب يك مشتري بخصوص يا بخشي از مشتريان مي­باشد.

اين پيامهاي مناسب مي­تواند شامل همه چيز از جمله درج نام فروشگاه اينترنتي تا استفاده از جزئيات اطلاعات و سوابق مشتريان براي شخصي كردن محتواي وب سايت باشد. تكنولوژي شخصي كردن مي­تواند پيامها را براي افراد طوري سازماندهي كند كه هر بار كه مشتري از وب سايت بازديد مي­كند، اطلاعات شخصي او مانند نام و … را براي ايجاد يك ارتباط شخصي به كار گيرد.

تعامل اينترنتي با مشتريان: اينترنت به مشتريان سه راه جديد براي برقراري ارتباط با سازمان را مي­دهد.

وب چت[10]

برقراري ارتباط تلفني از طريق اينترنت

پست الكترونيكي[11]

گفتگو از طریق وب

وب چت به بازديد كنندگان از وب سايت و فروشندگان امكان يك مكالمه نوشتاري در يك زمان در پنجره اي كه توسط برنامه چت تهيه مي­شود را مي­دهد. و به سازمان­ها امكان مي­دهد يك ارتباط فرد به فرد با مشتري برقرار نمايد.

گفتگوی تلفنی از طریق اینترنت[12]

تسهيلات كال بك [13]به مشتريان امكان مي دهد كه با وارد كردن شماره تلفن خود، امكان تماس و صحبت با نماينده فروش شركت را از طريق اينترنت برقرار نمايند. اين نوع تقابل با مشتري به سرعت پس از مراكز تلفني مرسوم ،‌گسترش يافته ا ست.

پست الکترونیکی

مشتريان تمايل به فرستادن ايميل دارند چون براي برقراري ارتباط با يك نماينده فروش در دسترس منتظر نمی­مانند. سازمان‏ها نيز به علت اينكه فروشندگان مي­توانند در هر ساعت تعداد بيشتري ايميل را نسبت به ارتباطات تلفني پاسخ دهند، به آن علاقه بيشتري نشان مي­دهند.

[1] Front Office

[2] Multi media

[3] Short Message Service

[4] Learning Curve

[5] Outsourcing

[6] Diche

[7] Cross-selling

[8] Up-selling

[9] Customizing

[10] Web-chat

[11] E-Mail

[12] Internet

[13] Call-back