مراحل و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری
در این بخش برخی دیدگاه ها در زمینه مراحل اجرا و فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری، CRM شرح داده میشود. فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری به سه مرحله اجرای CRM ، بهبود CRM و مدیریت کانالهای ارتباطی تقسیم شده است.
بر طبق نظرات براش و برادشاو (Brash & Bradshaw,2001) برای رسیدگی به چالشهای ارتباط با مشتریان، تمام شرکتها و حتی شرکتهای کاملأ مشتریمدار، نیازمند به داشتن سه دیدگاه ضروری برای برقراری ارتباط صحیح با مشتریان میباشند :
ایجادCRM در بخش عملیاتی (پیشخوان[۱]) تنها یک شروع است و باید شامل بخشهای پشتیبانی مانند تولید، تکمیل وارائه صورتحساب نیز باشد. برقراری ارتباطات از طریق رسانه های چندگانه[۲] نیاز به زیرساختهای فنی صحیح دارد که به شرکتها اجازه برقراری ارتباط از راهی پایدار و استوار از طریق رسانههای چندگانه را میدهد.
ایجاد یک استراتژی مناسب برای مشتریان : برای یک سازمان تازه تأسیس، استراتژی «برآورده ساختن ترجیحات مشتریان در حد متوسط» استراتژی مناسبی میتواند باشد اما برای یک سازمان بزرگ این دستورالعمل یک فاجعه است. دراجرای CRM یک مثلث وجود دارد، هدف این مثلث این است که اطمینان حاصل شود سازمان مشتریان خود را کاملا شناخته و سپس بر اساس نیازهای مشتریان و مصلحت سازمان عمل نماید. هر سازمانی که CRM را اجرا میکند، باید بخش عملیاتی، پشتیبانی و سیستم تحلیلی را با یکدیگر منسجم نماید. بخش پشتیبانی نیازهای مشتریان را برطرف میکند به طور کلی وظایف مربوط به مشتریان در این قسمت صورتحساب، تدارکات و…است و به جز این وظایف، تماس با مشتریان در بخش عملیاتی بیشتر صورت میگیرد.
نرم افزار تحلیلی به سازمانها این امکان را میدهد که الگوهایی برای جمع آوری داده از مشتریان بدست آورند که ستاندههای حاصل از آن اطلاعات استراتژیک و عملیاتی است. اطلاعات استراتژیک میتواند درتعیین استراتژیهای آینده استفاده شود و اطلاعات تاکتیکی (عملیاتی) به تعدیل و بهبود فعالیتهای موجودکمک میکند. به علاوه اطلاعات تاکتیکی در تعامل با مشتری نیز استفاده میشود. کانون توجه کنونی CRM بیشتر به سمت سیستم عملیاتی متمایل است.
گسترش CRM درچند رسانه، به معنی ادغام سیستم عملیاتی و قسمتهایی از سیستم پشتیبانی با کانالهای ارتباطی متفاوت است. که توسط روشهای فنی انجام میپذیرد و سازمانهایی که این عمل را انجام میدهند، درباره زیرساختهای فنی مورد نیاز به دقت تفکر و عمل مینمایند.
ایجاد ارتباط با مشتریان از طریق رسانههای چندگانه، به این معنی نیست که باید تسهیلات مشابه و یکسانی برای هر رسانه در نظر گرفت و یا سطح یکسانی از خدمات را ارائه نمود. انجام این عمل ممکن است زیان آور باشد. رسانهها متفاوت هستند و تقاضاها به صور متفاوتی پاسخ داده میشوند. برای مثال افراد ممکن است بتوانند مدت زمان قابل قبولی را برای صحبت با مرکز تلفن درانتظار بمانند اما آنان همین مدت زمان انتظار را برای برقراری ارتباط با یک مرکز تلفن گویا IVR، نمیپذیرند.
بعضی از تعاملات نسبت به بعضی دیگر گرانتر میباشند و همچنین بین ارتباطی که توسط افراد برقرار میشود با آنچه توسط ماشین های اتوماتیک صورت میگیرد تفاوت وجود دارد.
یک مدل ارتباطی – بازرگانی ساخته شده بر مبنای تعاملات ماشینی نمیتواند حجم زیادی از ارتباطات انسانی راحمایت نماید، سازمانها ابتدا باید درباره دو مبحث اصلی تصمیمگیری نمایند.
برای چه نوع مشتری و در چه موقعیتی تصمیم به استفاده از رسانهای خاص دارند؟
چگونه و از چه روشی قصد دارند که مشتری را به سمت استفاده از رسانه انتخابی شرکت راهنمایی نمایند؟
مشارکت کارکنان: بزرگترین مسأله CRM، نیاز به کارکنان برای گرفتن سوابق و دادههاست. اما برخی کارکنان روشهایی که باعث کم رنگ شدن و کاهش حضور آنها و عدم نشان دادن ارزش آنها میشود را نمیپذیرند. سازمانها باید کاربران CRM را تشویق نموده با حمایتکنندههای کلیدی شروع کنند. کارکنان باید اطمینان یابند که به واسطه قراردادن اطلاعات دراختیار سیستم CRM، ارزش و اعتبار بیشتری کسب مینمایند.
انسجام سیستم CRM : افراد در سازمانها دیدگاههای متفاوتی نسبت به یک مشتری دارند. بازاریابان ممکن است بر این عقیده باشند که: « او خرید را ا دامه می دهد پس ما باید به او بفروشیم» در حالیکه نظر مدیر مالی این است که: «او صورتحساب خود را پرداخت نکرده ، پس باید فروش به او را متوقف کنیم» به همین دلیل نیاز به شناختن مشتری وجود دارد و سیستم CRM، در کل سازمان باید یکپارچه و منسجم عمل نماید. به علاوه اگر سوابق مشتری زمانی که برای شرکت ارزشزا میشود، به سادگی قابل دسترسی نباشد، ممکن است، زمانی که اطلاعات در دسترس قرار میگیرد، جهت هماهنگ کردن فعالیتهای بازاریابی بسیار دیر باشد. سیستم CRM زمانی موفق است که در زمان مورد نظر به اطلاعات صحیح مورد نیاز دسترسی داشته باشیم.
فناوری و ابزارهای CRM : صرف زمان برای جستجو در بازار IT جهت یافتن ابزارها و فناوری مناسب سازمان بسیار مهم است. ابزارهای ارتباط با مشتری در اواسط دهه ۹۰ شامل خدمات پیام کوتاه [۳]SMS، اینترنت و تلفنهای دیجیتالی نمیشدند. در آن زمان تنها پست و فکس در دسترس بود اما امروزه تعامل تلویزیونی، شبکهای، سیستم تلفن دیجیتالی و پست الکترونیکی وجود دارد که یک منحنی یادگیری[۴] را ایجاد کرده است.
دیدگاه بلندمدت : برای برخی سازمانها سیستمهای CRM گران و پیچیده مفید است. این سیستمها به زمان طولانی برای گسترش، اطلاعات ورودی زیاد و مشاوره نیازمند میباشند. در این صورت مدیریت باید صبور بوده و بدون حساسیت نسبت به هزینههای کوتاه مدت، تصویر بلندمدت را در ذهن ترسیم نماید. این تمام آن چیزی است که سازمانها به آن نیاز دارند. اگر ماوراء هزینههای صرف شده، دیدگاهی وجود نداشته باشد، باعث ایجاد مشکل خواهد شد.
مدیریت ارتباط مشاوران و فروشندگان: هر چند ارتباط با مشاوران و فروشندگان ممکن است گران و دردسرساز باشد، این افراد غالبا کسانی هستند که قادر به دیدن تصاویر دورتر و بزرگتری هستند. بنابراین برای سازمان مدیریت این ارتباط مهم است و توقعات قابل قبول طرفین را گسترش میدهد.
ارزیابی میزان موفقیت استتراتژی CRM اما همراه با کمی صبر ممکن است مدت زمانی طول بکشد تا یک استراتژی CRM نتایج خود را نشان دهد. اغلب سازمانها پول زیادی برای CRM میپردازند اما بودجهای برای تغییـر فرهنگ یا آموزش صرف نمیکنند. CRM یک رویداد ۵ دقیقهای نیست، بعضی مواقع یک دهه برای بازگشت سرمایه وقت لازم است.
ساده نگهداشتن CRM : سرمایه گذاری در CRM باید بر طبق نیازهای کسب وکار صورت بگیرد. آنچه سازمانها به آن نیازی ندارند باید حذف شده و سیستم CRM جایی اجرا شود که به واسطه آن برای سازمان کسب ارزش شود. یک سیستم بزرگ به دو سال زمان جهت توسعه نیازمند است و در ادامه نوع کار و دستورالعملهای سازمان تغییر خواهدکرد. همچنین به یاد داشته باشید که نیازهای CRM در حوزههای مختلف با یکدیگر متفاوت است.
منبعیابی از خارج شرکت[۵]: اگر سازمانها بر طبق منحنی یادگیری پیشروی نکنند، لازم است که از خارج سازمان منبعیابی شود. منابع خارجی غالبا استخدام شده ، آموزش داده میشوند و مراکز ارتباطی با ارباب رجوع را اداره میکنند. در صورت برآورده شدن نیاز مشتری، آنها اهمیت نمیدهند کسی که با او ارتباط دارند، در چه مرتبهای قرار دارد. امروزه بعضی منابع در خارج سازمان که اطلاعات مشتری را در اختیار دارند، آن را به سازمانها می فروشند و یا از آنبرای اجرای CRM در سازمان استفاده میکنند (Bradshaw & Brash,2001, p.526).
طبق نظر دایچ[۶] ((۲۰۰۱ شرکتها بدون داشتن هدف مشخص از آنچه میخواهند انجام دهند، اقدام به اجرای CRM نمیکنند. سازمانهایی که CRM را اجرا میکنند از تاکتیکهای گوناگونی جهت افزایش ارزش مشتری و وفاداری آنان از جمله فروش جانبی[۷]، ارتقاء فروش[۸]، نگهداری و خدمات پس از فروش به مشتری ، سفارشی کردن و … استفاده میکنند (Diche , 2001).
فروش جانبی و ارتقای فروش
ارتقاء به معنای تشویق مشتری موجود برای خرید مقدار بیشتری از محصولات است. و فروش جانبی به معنای فروش یک کالا به مشتری در نتیجه خرید کالای دیگر است.امروزه این عمل بسیار معمول است، زیرا این روش فروش، خدمات بیشتر به مشتریان موجود و افزایش سود حاصل از آن و کاهش هزینه کسب مشتری جدید را به دنبال خواهد داشت. انجام فروش جانبی صحیح مستلزم درک این نکته است که هر مشتری یک گزینه مناسب برای فروش جانبی نیست. نیاز به بهبود عملیات فروش جانبی دلیلی دیگر برای افزایش استفاده از CRM در بازاریابی است.
نگهداری مشتری
شناختن مشتریان که شرکت را ترک کرده اند و فهمیدن علت ترک آنها دشوار است و سخت تر از آن ریشهیابی علل کنارهگیری مشتری و اجرای این دانستهها در فعالیتها و تاکتیکهای بازرگانی است که باعث ترغیب مشتریان به ماندن شود.
تجزیه و تحلیل کنارهگیری و ترک مشتریان به این علت صورت میگیرد که نگهداشتن مشتریان موجود از نظر صرفه جویی در هزینه بسیار مؤثرتر از یافتن مشتری جدید است.
هر چه مشتریان بیشتری از دست داده شوند، میزان کاهش سود بیشتر، اتلاف سرمایه گذاری اولیه جهت کسب مشتری جدید و کاهش بازار بالقوه جهت خرید محصولات جدید اتفاق میافتد.
پیش بینی رفتار
پیش بینی رفتار به شرکت ها کمک می کند آنچه مشتریان تمایل به انجام آن در آینده دارند را تعیین کنند. از مدلهای پیچیده و تکنیکهای تحلیل داده جهت پیش بینی رفتار و از سابقه مشتری برای پیشبینی رفتار آینده او استفاده میشود. این تجزیه و تحلیلها شامل انواع گوناگونی است :
تجزیه و تحلیل تمایل به خرید: دانستن اینکه یک مشتری خاص تمایل به خرید کدام محصول دارد؟
توالی خریدهای بعدی: پیشبینی اینکهکدام کالا درخرید بعدی توسط مشتری خریداری خواهد شد؟
تجزیه و تحلیل وابستگی کالا: دانستن اینکه کدام یک از کالاها همراه محصولات دیگر خریداری خواهد شد. که با عنوان «تحلیل سبد خرید» نیز شناخته شده است.
مدلسازی کشش قیمتی و قیمت گذاری : تعیین قیمت بهینه برای کالایی معین، گاهی برای یک بخش مشخص از بازار. سازمان با درک رفتار مشتری میتواند تصمیمات بازاریابی اتخاذ کند که عبارتند از :
- اعمال تخفیف قیمت یا چشم پوشی از اجرت و حق الزحمه برای مشتریان کنونی.
- کوچک تر کردن و محدود کردن بازار هدف به تعداد کمتری از مشتریان و یا محصولات خاص.
- بستهبندی محصولات مرتبط با هم با قیمت ثابت برای فروش کالای بیشتر، افزایش کارایی و سودآوری فروش عرضی محصولاتی که به نظر میرسد با دیگر کالاها خریداری خواهد شد.
کلید تمام این تجزیه و تحلیلها، بخصوص برای به نتیجه رسیدن فعالیتها دانستن این نکته است که بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
۲-۸-۳) بهینهسازی کانالهای ارتباطی
سازمانها باید درباره چگونگی برقراری بهترین ارتباط با مشتریان، تصمیم گیری نمایند. مدیریت کانالهای ارتباطی به معنای بهینه کردن کانالهای درون محدوده از کانالهای خارج از محدوده ارتباط با مشتریان و انتخاب بهترین راهکار برای هر یک میباشد.
سفارشیسازی[۹]
سفارشی کردن قابلیت انطباق ارتباطات با مشتری بر پایه آگاهی از ترجیحات و رفتارهای او در زمان تعامل میباشد. شخصیسازی به تعبیر بیشتر افراد ، پیامهای مناسب یک مشتری بخصوص یا بخشی از مشتریان میباشد.
این پیامهای مناسب میتواند شامل همه چیز از جمله درج نام فروشگاه اینترنتی تا استفاده از جزئیات اطلاعات و سوابق مشتریان برای شخصی کردن محتوای وب سایت باشد. تکنولوژی شخصی کردن میتواند پیامها را برای افراد طوری سازماندهی کند که هر بار که مشتری از وب سایت بازدید میکند، اطلاعات شخصی او مانند نام و … را برای ایجاد یک ارتباط شخصی به کار گیرد.
تعامل اینترنتی با مشتریان: اینترنت به مشتریان سه راه جدید برای برقراری ارتباط با سازمان را میدهد.
وب چت[۱۰]
برقراری ارتباط تلفنی از طریق اینترنت
پست الکترونیکی[۱۱]
گفتگو از طریق وب
وب چت به بازدید کنندگان از وب سایت و فروشندگان امکان یک مکالمه نوشتاری در یک زمان در پنجره ای که توسط برنامه چت تهیه میشود را میدهد. و به سازمانها امکان میدهد یک ارتباط فرد به فرد با مشتری برقرار نماید.
گفتگوی تلفنی از طریق اینترنت[۱۲]
تسهیلات کال بک [۱۳]به مشتریان امکان می دهد که با وارد کردن شماره تلفن خود، امکان تماس و صحبت با نماینده فروش شرکت را از طریق اینترنت برقرار نمایند. این نوع تقابل با مشتری به سرعت پس از مراکز تلفنی مرسوم ،گسترش یافته ا ست.
پست الکترونیکی
مشتریان تمایل به فرستادن ایمیل دارند چون برای برقراری ارتباط با یک نماینده فروش در دسترس منتظر نمیمانند. سازمانها نیز به علت اینکه فروشندگان میتوانند در هر ساعت تعداد بیشتری ایمیل را نسبت به ارتباطات تلفنی پاسخ دهند، به آن علاقه بیشتری نشان میدهند.
[۱] Front Office
[۲] Multi media
[۳] Short Message Service
[۴] Learning Curve
[۵] Outsourcing
[۶] Diche
[۷] Cross-selling
[۸] Up-selling
[۹] Customizing
[۱۰] Web-chat
[۱۱] E-Mail
[۱۲] Internet
[۱۳] Call-back