مراحل و فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري
در اين بخش برخي ديدگاه ها در زمينه مراحل اجرا و فرآيند مدیریت ارتباط با مشتری، CRM شرح داده ميشود. فرآيند مديريت ارتباط با مشتري به سه مرحله اجراي CRM ، بهبود CRM و مديريت كانالهاي ارتباطي تقسيم شده است.
بر طبق نظرات براش و برادشاو (Brash & Bradshaw,2001) براي رسيدگي به چالشهاي ارتباط با مشتريان، تمام شرکتها و حتی شركتهاي کاملأ مشتریمدار، نيازمند به داشتن سه ديدگاه ضروري براي برقراري ارتباط صحيح با مشتريان ميباشند :
ايجادCRM در بخش عملياتي (پيشخوان[1]) تنها يك شروع است و بايد شامل بخشهاي پشتيباني مانند توليد، تكميل وارائه صورتحساب نيز باشد. برقراري ارتباطات از طريق رسانه هاي چندگانه[2] نياز به زيرساختهاي فني صحيح دارد كه به شركتها اجازه برقراري ارتباط از راهي پايدار و استوار از طريق رسانههاي چندگانه را ميدهد.
ايجاد يك استراتژي مناسب براي مشتريان : براي يك سازمان تازه تأسيس، استراتژي «برآورده ساختن ترجيحات مشتريان در حد متوسط» استراتژي مناسبي ميتواند باشد اما براي يك سازمان بزرگ اين دستورالعمل يك فاجعه است. دراجراي CRM يك مثلث وجود دارد، هدف اين مثلث اين است كه اطمينان حاصل شود سازمان مشتريان خود را كاملا شناخته و سپس بر اساس نيازهاي مشتریان و مصلحت سازمان عمل نمايد. هر سازماني كه CRM را اجرا ميكند، بايد بخش عملياتي، پشتيباني و سيستم تحليلي را با يكديگر منسجم نمايد. بخش پشتيباني نيازهاي مشتريان را برطرف ميكند به طور كلي وظايف مربوط به مشتريان در اين قسمت صورتحساب، تداركات و…است و به جز اين وظايف، تماس با مشتريان در بخش عملياتي بيشتر صورت ميگيرد.
نرم افزار تحليلي به سازمانها اين امكان را ميدهد كه الگوهايي براي جمع آوري داده از مشتريان بدست آورند كه ستاندههاي حاصل از آن اطلاعات استراتژيك و عملياتي است. اطلاعات استراتژيك ميتواند درتعيين استراتژيهاي آينده استفاده شود و اطلاعات تاكتيكي (عملياتي) به تعديل و بهبود فعاليتهاي موجودكمك ميكند. به علاوه اطلاعات تاكتيكي در تعامل با مشتري نيز استفاده ميشود. كانون توجه كنوني CRM بيشتر به سمت سيستم عملياتي متمايل است.
گسترش CRM درچند رسانه، به معني ادغام سيستم عملياتي و قسمتهايي از سيستم پشتيباني با كانالهاي ارتباطي متفاوت است. كه توسط روشهاي فني انجام ميپذيرد و سازمانهايي كه اين عمل را انجام ميدهند، درباره زيرساختهاي فني مورد نياز به دقت تفكر و عمل مينمايند.
ايجاد ارتباط با مشتريان از طريق رسانههاي چندگانه، به اين معني نيست كه بايد تسهيلات مشابه و يكساني براي هر رسانه در نظر گرفت و يا سطح يكساني از خدمات را ارائه نمود. انجام اين عمل ممكن است زيان آور باشد. رسانهها متفاوت هستند و تقاضاها به صور متفاوتي پاسخ داده ميشوند. براي مثال افراد ممكن است بتوانند مدت زمان قابل قبولي را براي صحبت با مركز تلفن درانتظار بمانند اما آنان همين مدت زمان انتظار را براي برقراري ارتباط با يك مركز تلفن گويا IVR، نميپذيرند.
بعضي از تعاملات نسبت به بعضي ديگر گرانتر ميباشند و همچنين بين ارتباطي كه توسط افراد برقرار ميشود با آنچه توسط ماشين هاي اتوماتيك صورت ميگيرد تفاوت وجود دارد.
يك مدل ارتباطي – بازرگاني ساخته شده بر مبناي تعاملات ماشيني نميتواند حجم زيادي از ارتباطات انساني راحمايت نمايد، سازمانها ابتدا بايد درباره دو مبحث اصلي تصميمگيري نمايند.
براي چه نوع مشتري و در چه موقعيتي تصميم به استفاده از رسانهاي خاص دارند؟
چگونه و از چه روشي قصد دارند كه مشتري را به سمت استفاده از رسانه انتخابي شركت راهنمايي نمايند؟
مشاركت كاركنان: بزرگترين مسأله CRM، نياز به كاركنان براي گرفتن سوابق و دادههاست. اما برخي كاركنان روشهايي كه باعث كم رنگ شدن و كاهش حضور آنها و عدم نشان دادن ارزش آنها ميشود را نميپذيرند. سازمانها بايد كاربران CRM را تشويق نموده با حمايتكنندههاي كليدي شروع كنند. كاركنان بايد اطمينان يابند كه به واسطه قراردادن اطلاعات دراختيار سيستم CRM، ارزش و اعتبار بيشتري كسب مينمايند.
انسجام سيستم CRM : افراد در سازمانها ديدگاههاي متفاوتي نسبت به يك مشتري دارند. بازاريابان ممكن است بر این عقيده باشند که: « او خريد را ا دامه مي دهد پس ما بايد به او بفروشيم» در حاليكه نظر مدير مالي اين است كه: «او صورتحساب خود را پرداخت نكرده ، پس بايد فروش به او را متوقف كنيم» به همين دليل نياز به شناختن مشتري وجود دارد و سيستم CRM، در كل سازمان بايد يكپارچه و منسجم عمل نمايد. به علاوه اگر سوابق مشتري زماني كه براي شركت ارزشزا ميشود، به سادگي قابل دسترسي نباشد، ممكن است، زماني كه اطلاعات در دسترس قرار میگيرد، جهت هماهنگ كردن فعاليتهاي بازاريابي بسيار دير باشد. سيستم CRM زماني موفق است كه در زمان مورد نظر به اطلاعات صحيح مورد نياز دسترسي داشته باشيم.
فناوري و ابزارهاي CRM : صرف زمان براي جستجو در بازار IT جهت يافتن ابزارها و فناوري مناسب سازمان بسيار مهم است. ابزارهاي ارتباط با مشتري در اواسط دهه 90 شامل خدمات پیام کوتاه [3]SMS، اينترنت و تلفنهاي ديجيتالي نميشدند. در آن زمان تنها پست و فكس در دسترس بود اما امروزه تعامل تلويزيوني، شبكهاي، سيستم تلفن ديجيتالي و پست الكترونيكي وجود دارد كه يك منحني يادگيري[4] را ايجاد كرده است.
ديدگاه بلندمدت : براي برخي سازمانها سيستمهاي CRM گران و پيچيده مفيد است. اين سيستمها به زمان طولاني براي گسترش، اطلاعات ورودي زياد و مشاوره نيازمند ميباشند. در اين صورت مديريت بايد صبور بوده و بدون حساسیت نسبت به هزينههاي كوتاه مدت، تصوير بلندمدت را در ذهن ترسيم نمايد. اين تمام آن چيزي است كه سازمانها به آن نياز دارند. اگر ماوراء هزينههاي صرف شده، ديدگاهي وجود نداشته باشد، باعث ايجاد مشكل خواهد شد.
مديريت ارتباط مشاوران و فروشندگان: هر چند ارتباط با مشاوران و فروشندگان ممكن است گران و دردسرساز باشد، اين افراد غالبا كساني هستند كه قادر به ديدن تصاوير دورتر و بزرگتري هستند. بنابراين براي سازمان مديريت اين ارتباط مهم است و توقعات قابل قبول طرفين را گسترش ميدهد.
ارزيابي ميزان موفقيت استتراتژي CRM اما همراه با كمي صبر ممكن است مدت زماني طول بكشد تا يك استراتژي CRM نتايج خود را نشان دهد. اغلب سازمانها پول زيادي براي CRM ميپردازند اما بودجهاي براي تغييـر فرهنگ يا آموزش صرف نميكنند. CRM يك رويداد 5 دقيقهاي نيست، بعضي مواقع يك دهه براي بازگشت سرمايه وقت لازم است.
ساده نگهداشتن CRM : سرمايه گذاري در CRM بايد بر طبق نيازهاي کسب وکار صورت بگيرد. آنچه سازمانها به آن نيازي ندارند بايد حذف شده و سيستم CRM جايي اجرا شود كه به واسطه آن براي سازمان كسب ارزش شود. يك سيستم بزرگ به دو سال زمان جهت توسعه نيازمند است و در ادامه نوع كار و دستورالعملهاي سازمان تغيير خواهدكرد. همچنين به ياد داشته باشيد كه نيازهاي CRM در حوزههاي مختلف با يكديگر متفاوت است.
منبعيابي از خارج شركت[5]: اگر سازمانها بر طبق منحني يادگيري پيشروي نكنند، لازم است كه از خارج سازمان منبعيابي شود. منابع خارجي غالبا استخدام شده ، آموزش داده ميشوند و مراكز ارتباطي با ارباب رجوع را اداره ميكنند. در صورت برآورده شدن نياز مشتري، آنها اهميت نميدهند كسي كه با او ارتباط دارند، در چه مرتبهاي قرار دارد. امروزه بعضي منابع در خارج سازمان كه اطلاعات مشتري را در اختيار دارند، آن را به سازمانها مي فروشند و يا از آنبراي اجراي CRM در سازمان استفاده ميكنند (Bradshaw & Brash,2001, p.526).
طبق نظر دایچ[6] ((2001 شركتها بدون داشتن هدف مشخص از آنچه ميخواهند انجام دهند، اقدام به اجراي CRM نميكنند. سازمانهايي كه CRM را اجرا ميكنند از تاكتيكهاي گوناگوني جهت افزايش ارزش مشتري و وفاداري آنان از جمله فروش جانبي[7]، ارتقاء فروش[8]، نگهداري و خدمات پس از فروش به مشتري ، سفارشي كردن و … استفاده ميكنند (Diche , 2001).
فروش جانبی و ارتقای فروش
ارتقاء به معناي تشويق مشتري موجود براي خريد مقدار بيشتري از محصولات است. و فروش جانبي به معناي فروش يك كالا به مشتري در نتيجه خريد كالاي ديگر است.امروزه اين عمل بسيار معمول است، زيرا این روش فروش، خدمات بيشتر به مشتريان موجود و افزايش سود حاصل از آن و كاهش هزينه كسب مشتري جديد را به دنبال خواهد داشت. انجام فروش جانبي صحيح مستلزم درك اين نكته است كه هر مشتري يك گزينه مناسب براي فروش جانبي نيست. نياز به بهبود عمليات فروش جانبي دليلي ديگر براي افزايش استفاده از CRM در بازاريابي است.
نگهداري مشتري
شناختن مشتريان كه شركت را ترك كرده اند و فهمیدن علت ترك آنها دشوار است و سخت تر از آن ريشهيابي علل كنارهگيري مشتري و اجراي اين دانستهها در فعاليتها و تاكتيكهاي بازرگاني است كه باعث ترغيب مشتريان به ماندن شود.
تجزيه و تحليل كنارهگيري و ترك مشتريان به اين علت صورت ميگيرد كه نگهداشتن مشتريان موجود از نظر صرفه جويي در هزينه بسيار مؤثرتر از يافتن مشتري جديد است.
هر چه مشتريان بيشتري از دست داده شوند، ميزان كاهش سود بيشتر، اتلاف سرمايه گذاري اوليه جهت كسب مشتري جديد و كاهش بازار بالقوه جهت خريد محصولات جديد اتفاق ميافتد.
پيش بيني رفتار
پيش بيني رفتار به شركت ها كمك مي كند آنچه مشتريان تمايل به انجام آن در آينده دارند را تعيين کنند. از مدلهاي پيچيده و تكنيكهاي تحليل داده جهت پيش بيني رفتار و از سابقه مشتري براي پيشبيني رفتار آينده او استفاده ميشود. اين تجزيه و تحليلها شامل انواع گوناگوني است :
تجزيه و تحليل تمايل به خريد: دانستن اينكه يك مشتري خاص تمايل به خريد كدام محصول دارد؟
توالي خريدهاي بعدي: پيشبيني اينكهكدام كالا درخريد بعدي توسط مشتري خريداري خواهد شد؟
تجزيه و تحليل وابستگي كالا: دانستن اينكه كدام يك از كالاها همراه محصولات ديگر خريداری خواهد شد. كه با عنوان «تحليل سبد خريد» نيز شناخته شده است.
مدلسازي كشش قيمتي و قيمت گذاري : تعيين قيمت بهينه براي كالايي معين، گاهي براي يك بخش مشخص از بازار. سازمان با درك رفتار مشتري ميتواند تصميمات بازاريابي اتخاذ كند كه عبارتند از :
- اعمال تخفيف قيمت يا چشم پوشي از اجرت و حق الزحمه براي مشتريان كنوني.
- كوچك تر كردن و محدود كردن بازار هدف به تعداد كمتري از مشتريان و يا محصولات خاص.
- بستهبندي محصولات مرتبط با هم با قيمت ثابت براي فروش كالاي بيشتر، افزايش كارايي و سودآوری فروش عرضي محصولاتي كه به نظر ميرسد با ديگر كالاها خريداري خواهد شد.
كليد تمام اين تجزيه و تحليلها، بخصوص براي به نتيجه رسيدن فعاليتها دانستن اين نكته است كه بهترين مشتريان شما چه كساني هستند؟
2-8-3) بهينهسازي كانالهاي ارتباطي
سازمانها بايد درباره چگونگي برقراري بهترين ارتباط با مشتريان، تصميم گيري نمايند. مديريت كانالهاي ارتباطي به معناي بهينه كردن كانالهاي درون محدوده از كانالهاي خارج از محدوده ارتباط با مشتريان و انتخاب بهترين راهكار براي هر يك ميباشد.
سفارشیسازی[9]
سفارشي كردن قابليت انطباق ارتباطات با مشتري بر پايه آگاهي از ترجيحات و رفتارهاي او در زمان تعامل ميباشد. شخصيسازي به تعبير بيشتر افراد ، پيامهاي مناسب يك مشتري بخصوص يا بخشي از مشتريان ميباشد.
اين پيامهاي مناسب ميتواند شامل همه چيز از جمله درج نام فروشگاه اينترنتي تا استفاده از جزئيات اطلاعات و سوابق مشتريان براي شخصي كردن محتواي وب سايت باشد. تكنولوژي شخصي كردن ميتواند پيامها را براي افراد طوري سازماندهي كند كه هر بار كه مشتري از وب سايت بازديد ميكند، اطلاعات شخصي او مانند نام و … را براي ايجاد يك ارتباط شخصي به كار گيرد.
تعامل اينترنتي با مشتريان: اينترنت به مشتريان سه راه جديد براي برقراري ارتباط با سازمان را ميدهد.
وب چت[10]
برقراري ارتباط تلفني از طريق اينترنت
پست الكترونيكي[11]
گفتگو از طریق وب
وب چت به بازديد كنندگان از وب سايت و فروشندگان امكان يك مكالمه نوشتاري در يك زمان در پنجره اي كه توسط برنامه چت تهيه ميشود را ميدهد. و به سازمانها امكان ميدهد يك ارتباط فرد به فرد با مشتري برقرار نمايد.
گفتگوی تلفنی از طریق اینترنت[12]
تسهيلات كال بك [13]به مشتريان امكان مي دهد كه با وارد كردن شماره تلفن خود، امكان تماس و صحبت با نماينده فروش شركت را از طريق اينترنت برقرار نمايند. اين نوع تقابل با مشتري به سرعت پس از مراكز تلفني مرسوم ،گسترش يافته ا ست.
پست الکترونیکی
مشتريان تمايل به فرستادن ايميل دارند چون براي برقراري ارتباط با يك نماينده فروش در دسترس منتظر نمیمانند. سازمانها نيز به علت اينكه فروشندگان ميتوانند در هر ساعت تعداد بيشتري ايميل را نسبت به ارتباطات تلفني پاسخ دهند، به آن علاقه بيشتري نشان ميدهند.
[1] Front Office
[2] Multi media
[3] Short Message Service
[4] Learning Curve
[5] Outsourcing
[6] Diche
[7] Cross-selling
[8] Up-selling
[9] Customizing
[10] Web-chat
[11] E-Mail
[12] Internet
[13] Call-back