فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری

 

مراحل و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری

در این بخش برخی دیدگاه ها در زمینه مراحل اجرا و فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری، CRM شرح داده می­شود. فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری به سه مرحله اجرای CRM ، بهبود CRM و مدیریت کانال­های ارتباطی تقسیم شده است.

۲-۸-۱ ) اجرای CRM

بر طبق نظرات براش و برادشاو (Brash & Bradshaw,2001) برای رسیدگی به چالش­های ارتباط با مشتریان، تمام شرکتها و حتی شرکت­های کاملأ مشتری­مدار، نیازمند به داشتن سه دیدگاه ضروری برای برقراری ارتباط صحیح با مشتریان می­باشند :

ایجادCRM  در بخش عملیاتی (پیشخوان[۱]) تنها یک شروع است و باید شامل بخش­های پشتیبانی مانند تولید، تکمیل وارائه صورتحساب نیز باشد. برقراری ارتباطات از طریق رسانه های چندگانه[۲] نیاز به زیرساخت­های فنی صحیح دارد که به شرکتها اجازه برقراری ارتباط از راهی پایدار و استوار از طریق رسانه‏های چندگانه را می­دهد.

ایجاد یک استراتژی مناسب برای مشتریان : برای یک سازمان تازه تأسیس، استراتژی «برآورده ساختن ترجیحات مشتریان در حد متوسط» استراتژی مناسبی می­تواند باشد اما برای یک سازمان بزرگ این دستورالعمل یک فاجعه است. دراجرای CRM یک مثلث وجود دارد، هدف این مثلث این است که اطمینان حاصل شود سازمان مشتریان خود را کاملا شناخته و سپس بر اساس نیازهای مشتریان و مصلحت سازمان عمل نماید. هر سازمانی که CRM را اجرا می­کند، باید بخش عملیاتی، پشتیبانی و سیستم تحلیلی را با یکدیگر منسجم نماید. بخش پشتیبانی نیازهای مشتریان را برطرف می­کند به طور کلی وظایف مربوط به مشتریان در این قسمت صورتحساب، تدارکات و…است و به جز این وظایف، تماس با مشتریان در بخش عملیاتی بیشتر صورت می­گیرد.

نرم افزار تحلیلی به سازمان‏ها این امکان را می­دهد که الگوهایی برای جمع آوری داده از مشتریان بدست آورند که ستانده‏های حاصل از آن اطلاعات استراتژیک و عملیاتی است. اطلاعات استراتژیک می­تواند درتعیین استراتژی‏های آینده استفاده شود و اطلاعات تاکتیکی (عملیاتی) به تعدیل و بهبود فعالیتهای موجودکمک می‏کند. به علاوه اطلاعات تاکتیکی در تعامل با مشتری نیز استفاده می­شود. کانون توجه کنونی CRM بیشتر به سمت سیستم عملیاتی متمایل است.

گسترش CRM درچند رسانه، به معنی ادغام سیستم عملیاتی و قسمتهایی از سیستم پشتیبانی با کانالهای ارتباطی متفاوت است. که توسط روشهای فنی انجام می­پذیرد و سازمان­هایی که این عمل را انجام می­دهند، درباره زیرساختهای فنی مورد نیاز به دقت تفکر و عمل می­نمایند.

 

ایجاد ارتباط با مشتریان از طریق رسانه­های چندگانه، به این معنی نیست که باید تسهیلات مشابه و یکسانی برای هر رسانه در نظر گرفت و یا سطح یکسانی از خدمات را ارائه نمود. انجام این عمل ممکن است زیان آور باشد. رسانه‏ها متفاوت هستند و تقاضاها به صور متفاوتی پاسخ داده  می­شوند. برای مثال افراد ممکن است بتوانند مدت زمان قابل قبولی را برای صحبت با مرکز تلفن درانتظار بمانند اما آنان همین مدت زمان انتظار را برای برقراری ارتباط با یک مرکز تلفن گویا IVR، نمی­پذیرند.

بعضی از تعاملات نسبت به بعضی دیگر گران­تر می­باشند و همچنین بین ارتباطی که توسط افراد برقرار می‏شود با آنچه توسط ماشین های اتوماتیک صورت می­گیرد تفاوت وجود دارد.

یک مدل ارتباطی – بازرگانی ساخته شده بر مبنای تعاملات ماشینی نمی­تواند حجم زیادی از ارتباطات انسانی راحمایت نماید، سازمان‏ها ابتدا باید درباره دو مبحث اصلی تصمیم­گیری نمایند.

برای چه نوع مشتری و در چه موقعیتی تصمیم به استفاده از رسانه­ای خاص دارند؟

چگونه و از چه روشی قصد دارند که مشتری را به سمت استفاده از رسانه انتخابی شرکت راهنمایی نمایند؟

مشارکت کارکنان: ‌بزرگترین مسأله CRM، نیاز به کارکنان برای گرفتن سوابق و داده‏هاست. اما برخی کارکنان روش­هایی که باعث کم رنگ شدن و کاهش حضور آنها و عدم نشان دادن ارزش آنها می­شود را نمی­پذیرند. سازمان‏ها باید کاربران CRM را تشویق نموده با حمایت­کننده‏های کلیدی شروع کنند. کارکنان باید اطمینان یابند که به واسطه قراردادن اطلاعات دراختیار سیستم CRM، ارزش و اعتبار بیشتری کسب می­نمایند.

انسجام سیستم CRM : ‌افراد در سازمان‏ها دیدگاه‏های متفاوتی نسبت به یک مشتری دارند. بازاریابان ممکن است بر این عقیده باشند که: ‌« او خرید را ا دامه می دهد پس ما باید به او بفروشیم» در حالیکه نظر مدیر مالی این است که‌: «او صورتحساب خود را پرداخت نکرده ، پس باید فروش به او را متوقف کنیم» به همین دلیل نیاز به شناختن مشتری وجود دارد و سیستم CRM، در کل سازمان باید یکپارچه و منسجم عمل نماید. به علاوه اگر سوابق مشتری زمانی که برای شرکت ارزش‏زا می‌شود، به سادگی قابل دسترسی نباشد، ممکن است، زمانی که اطلاعات در دسترس قرار می‏گیرد، جهت هماهنگ کردن فعالیت‏های بازاریابی بسیار دیر باشد. سیستم CRM زمانی موفق است که در زمان مورد نظر به اطلاعات صحیح مورد نیاز دسترسی داشته باشیم.

فناوری و ابزارهای CRM : ‌صرف زمان برای جستجو در بازار IT جهت یافتن ابزارها و فناوری مناسب سازمان بسیار مهم است. ابزارهای ارتباط با مشتری در اواسط دهه ۹۰ شامل خدمات پیام کوتاه [۳]SMS، ‌اینترنت و تلفن‏های دیجیتالی نمی­شدند. در آن زمان تنها پست و فکس در دسترس بود اما امروزه تعامل تلویزیونی، ‌شبکه‏ای، سیستم تلفن دیجیتالی و پست الکترونیکی وجود دارد که یک منحنی یادگیری[۴] را ایجاد کرده است.

دیدگاه بلندمدت : برای برخی سازمان‏ها سیستم‏های CRM گران و پیچیده مفید است. این سیستم‏ها به زمان طولانی برای گسترش، اطلاعات ورودی زیاد و مشاوره نیازمند می‏باشند. در این صورت مدیریت باید صبور بوده و بدون حساسیت نسبت به هزینه‏های کوتاه مدت، تصویر بلند­مدت را در ذهن ترسیم نماید. این تمام آن چیزی است که سازمان­ها به آن نیاز دارند. اگر ماوراء ‌هزینه‏های صرف شده، دیدگاهی وجود نداشته باشد، باعث ایجاد مشکل خواهد شد.

مدیریت ارتباط مشاوران و فروشندگان: ‌هر چند ارتباط با مشاوران و فروشندگان ممکن است گران و دردسرساز باشد، این افراد غالبا کسانی هستند که قادر به دیدن تصاویر دورتر و بزرگتری هستند. بنابراین برای سازمان مدیریت این ارتباط مهم است و توقعات قابل قبول طرفین را گسترش می‏دهد.

ارزیابی میزان موفقیت استتراتژی CRM اما همراه با کمی صبر ممکن است مدت زمانی طول بکشد تا یک استراتژی CRM نتایج خود را نشان دهد. اغلب سازمان­ها پول زیادی برای CRM می‏پردازند اما بودجه­ای برای تغییـر فرهنگ یا آموزش صرف نمی­کنند. CRM یک رویداد ۵ دقیقه­ای نیست، ‌بعضی مواقع یک دهه برای بازگشت سرمایه وقت لازم است.

ساده نگهداشتن CRM : سرمایه گذاری در CRM باید بر طبق نیازهای کسب وکار صورت بگیرد. آنچه سازمان­ها به آن نیازی ندارند باید حذف شده و سیستم CRM جایی اجرا شود که به واسطه آن برای سازمان کسب ارزش شود. یک سیستم بزرگ به دو سال زمان جهت توسعه نیازمند است و در ادامه نوع کار و دستورالعمل­های سازمان تغییر خواهدکرد. همچنین به یاد داشته باشید که نیازهای CRM در حوزه‏های مختلف با یکدیگر متفاوت است.

منبع­یابی از خارج شرکت[۵]: اگر سازمان‏ها بر طبق منحنی یادگیری پیشروی نکنند، لازم است که از خارج سازمان منبع­یابی شود. منابع خارجی غالبا استخدام شده ، آموزش داده می­شوند و مراکز ارتباطی با ارباب رجوع را اداره می­کنند. در صورت برآورده شدن نیاز مشتری، آنها اهمیت نمی­دهند کسی که با او ارتباط دارند،‌ در چه مرتبه­ای قرار دارد. امروزه بعضی منابع در خارج سازمان که اطلاعات مشتری را در اختیار دارند،‌ آن را به سازمان­ها می فروشند و یا از آن­برای اجرای CRM در سازمان استفاده می­کنند (Bradshaw & Brash,2001, p.526).

۲-۸-۲ ) بهبود CRM

طبق نظر دایچ[۶] ((۲۰۰۱ شرکت‏ها بدون داشتن هدف مشخص از آنچه می­خواهند انجام دهند، اقدام به اجرای CRM نمی­کنند. سازمان­هایی که CRM را اجرا می­کنند از تاکتیکهای گوناگونی جهت افزایش ارزش مشتری و وفاداری آنان از جمله فروش جانبی[۷]، ارتقاء فروش[۸]، نگهداری و خدمات پس از فروش به مشتری ، سفارشی کردن و … استفاده می­کنند (Diche , 2001).

فروش جانبی و ارتقای فروش

ارتقاء به معنای تشویق مشتری موجود برای خرید مقدار بیشتری از محصولات است. و فروش جانبی به معنای فروش یک کالا به مشتری در نتیجه خرید کالای دیگر است.امروزه این عمل بسیار معمول است، ‌زیرا این روش فروش، خدمات بیشتر به مشتریان موجود و افزایش سود حاصل از آن و کاهش هزینه کسب مشتری جدید را به دنبال خواهد داشت. انجام فروش جانبی صحیح مستلزم درک این نکته است که هر مشتری یک گزینه مناسب برای  فروش جانبی نیست. نیاز به بهبود عملیات فروش جانبی دلیلی دیگر برای  افزایش استفاده از CRM در بازاریابی است.

نگهداری مشتری

شناختن مشتریان که شرکت را ترک کرده اند و فهمیدن علت ترک آنها دشوار  است و سخت تر از آن  ریشه­یابی علل کناره­گیری مشتری و اجرای این دانسته­ها در فعالیت­ها و تاکتیکهای بازرگانی است که باعث ترغیب مشتریان به ماندن شود.

تجزیه و تحلیل کناره­گیری و ترک مشتریان به این علت صورت می­گیرد که نگه­داشتن مشتریان موجود از نظر صرفه جویی در هزینه بسیار مؤثرتر از یافتن مشتری جدید است.

هر چه مشتریان بیشتری از دست داده شوند، میزان کاهش سود بیشتر‌، اتلاف سرمایه گذاری اولیه جهت کسب مشتری جدید و کاهش بازار بالقوه جهت خرید محصولات جدید اتفاق می­افتد.

پیش بینی رفتار

پیش بینی رفتار به شرکت ها کمک می کند آنچه مشتریان تمایل به انجام آن در آینده  دارند را ‌تعیین کنند. از مدلهای پیچیده و تکنیک‏های تحلیل داده جهت پیش بینی رفتار و از سابقه مشتری برای پیش­بینی رفتار آینده او استفاده می­شود. این تجزیه و تحلیل‏ها شامل انواع گوناگونی است :‌

تجزیه و تحلیل تمایل به خرید: ‌دانستن اینکه یک مشتری خاص تمایل به خرید کدام محصول دارد؟

توالی خریدهای بعدی: پیش­بینی اینکه­کدام کالا در­خرید بعدی توسط مشتری خریداری خواهد شد؟

تجزیه و تحلیل وابستگی کالا: ‌دانستن اینکه کدام یک از کالاها همراه محصولات دیگر خریداری خواهد شد. که با عنوان «‌تحلیل سبد خرید» نیز شناخته شده است.

مدلسازی کشش قیمتی و قیمت گذاری :‌ تعیین قیمت بهینه برای کالایی معین، ‌گاهی برای یک بخش مشخص از بازار. سازمان با درک رفتار مشتری می‏تواند تصمیمات بازاریابی اتخاذ کند که عبارتند از :

  • اعمال تخفیف قیمت یا چشم پوشی از اجرت و حق الزحمه برای مشتریان کنونی.
  • کوچک تر کردن و محدود کردن بازار هدف به تعداد کمتری از مشتریان و یا محصولات خاص.
  • بسته‏بندی محصولات مرتبط با هم با قیمت ثابت برای فروش کالای بیشتر، افزایش کارایی و سودآوری فروش عرضی محصولاتی که به نظر می­رسد با دیگر کالاها خریداری خواهد شد.

کلید تمام این تجزیه و تحلیل‏ها، بخصوص برای به نتیجه رسیدن فعالیت‏ها دانستن این نکته است که بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟

۲-۸-۳) بهینه­سازی کانالهای ارتباطی

سازمان­ها باید درباره چگونگی برقراری بهترین ارتباط با مشتریان، تصمیم گیری نمایند. مدیریت کانالهای ارتباطی به معنای بهینه کردن کانالهای درون محدوده از کانالهای خارج از محدوده ارتباط با مشتریان و انتخاب بهترین راهکار برای هر یک می‏باشد.

سفارشی‏سازی[۹]

سفارشی کردن قابلیت انطباق ارتباطات با مشتری بر پایه آگاهی از ترجیحات و رفتارهای او در زمان تعامل می­باشد. شخصی­سازی به تعبیر بیشتر افراد ، پیامهای مناسب یک مشتری بخصوص یا بخشی از مشتریان می­باشد.

این پیامهای مناسب می­تواند شامل همه چیز از جمله درج نام فروشگاه اینترنتی تا استفاده از جزئیات اطلاعات و سوابق مشتریان برای شخصی کردن محتوای وب سایت باشد. تکنولوژی شخصی کردن می­تواند پیامها را برای افراد طوری سازماندهی کند که هر بار که مشتری از وب سایت بازدید می­کند، اطلاعات شخصی او مانند نام و … را برای ایجاد یک ارتباط شخصی به کار گیرد.

تعامل اینترنتی با مشتریان: اینترنت به مشتریان سه راه جدید برای برقراری ارتباط با سازمان را می­دهد.

وب چت[۱۰]

برقراری ارتباط تلفنی از طریق اینترنت

 

پست الکترونیکی[۱۱]

گفتگو از طریق وب

وب چت به بازدید کنندگان از وب سایت و فروشندگان امکان یک مکالمه نوشتاری در یک زمان در پنجره ای که توسط برنامه چت تهیه می­شود را می­دهد. و به سازمان­ها امکان می­دهد یک ارتباط فرد به فرد با مشتری برقرار نماید.

گفتگوی تلفنی از طریق اینترنت[۱۲]

تسهیلات کال بک [۱۳]به مشتریان امکان می دهد که با وارد کردن شماره تلفن خود، امکان تماس و صحبت با نماینده فروش شرکت را از طریق اینترنت برقرار نمایند. این نوع تقابل با مشتری به سرعت پس از مراکز تلفنی مرسوم ،‌گسترش یافته ا ست.

پست الکترونیکی

مشتریان تمایل به فرستادن ایمیل دارند چون برای برقراری ارتباط با یک نماینده فروش در دسترس منتظر نمی­مانند. سازمان‏ها نیز به علت اینکه فروشندگان می­توانند در هر ساعت تعداد بیشتری ایمیل را نسبت به ارتباطات تلفنی پاسخ دهند، به آن علاقه بیشتری نشان می­دهند.

 

 

[۱] Front Office

[۲] Multi media

[۳] Short Message Service

[۴] Learning Curve

[۵] Outsourcing

[۶] Diche

[۷] Cross-selling

[۸] Up-selling

[۹] Customizing

[۱۰] Web-chat

[۱۱] E-Mail

[۱۲] Internet

[۱۳] Call-back