عوامل ارتقای پیوستگی رابطه با مشتری

مقالات و پایان نامه ها

عوامل ارتقای پیوستگی رابطه با مشتری

2-14-1 پیوند های مالی:

Berry and Parasuraman  ( 1991 )ادعا می کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آنها ارائه می شود.آنها همچنین بیان می کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاً با استفاده از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولات ارزانتر یا هدیه رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است.

ارائه دهندگان خدمت از مزایای اقتصادی مثل قیمت،تخفیفات،محصولات رایگان و تشریفات مالی دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده می کنند(2003 Lin &et al ,).برای مثال در صنعت بیمه،دادن تخفیفات و یا ارائه بیمه نامه های رایگان جهت تخفیف به مشتریان.در یک دید گسترده،اسمیت(1998)منافع مالی را به عنوان (مجموعه گوناگونی از عوامل اقتصادی،عملکردها و ارتباطات سودمند که برای ارتقاءپیوستگی یک رابطه به کار گرفته می شوند)تعریف می کند.منافع مالی از طریق مزایای اقتصادی،استراتژیکی و تکنولوژیکی (دانش و اطلاعات)نشأت گرفته از هر دو طرف درگیر (خریدار و فروشنده)ایجاد شده اند.محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه ای برای تشویق یک رابطه با ارائه دهنده خدمت است،به همین جهت حفظ منافع مالی به عنوان جزءمهمی در بررسی رابطه بین خریدار و فروشنده مطرح می شود(Shammout, 2007).

2-14-2 پیوند های اجتماعی:

Wilson1995 ادعا می کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف تعهد وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می شوند،آنها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می دهند بنابراین شانس روابط آینده افزایش میابد.

Gadde and Snehota ((2000اشاره می کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آنها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می گذارند.

Wilson and Mummalaneni ((1986بیان می کنند که زمانی که روابط قوی تر است وپیوند های اجتماعی  بین اعضای درون روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ را قدرت می دهد.

Smith ((1998متوجه شد که وقتی شرکت ها  خدمت شخصی ارائه می دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه مشتریان به عنوان افراد متفاوت با خواسته های متفاوت گروه های مشتری با خدمات سفارشی می باشد.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی  به شرکت ها اجازه می دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است.

لیانگ و ونگ(2005)پیوند های اجتماعی را به عنوان پیوند ها و روابط شخصی تعریف می کنند،که در طول تعاملات بین فروشنده و خریدار برای حفظ هر چه نزدیکتر روابط آنها ایجاد می شود،همچنین پیوند های اجتماعی،خدمات را متناسب با نیاز های فردی جهت ایجاد یک رابطه مستقل توسعه می دهد و به مشتریان اجازه می دهد که از خدمات راضی باشند و به آن اعتماد کنند و نیز به فهم و یادگیری درباره نیاز ها و انتظارات مشتریان کمک می کند(Liang &Wang,2005).

پیوندهای اجتماعی شامل جنبه های زیادی است مثل آشنایی،دوستی،ارتباط شخصیت ها از طریق نزدیکی،حمایت کردن یا نصیحت همدلانه،بی پرده گویی و پاسخگو بودن،احساس وابستگی،تعلق یا هر تعامل میان فردی.طبق نظر هان(1991)میزان شدت رابطه فردی میان خریدار و فروشنده را اندازه می گیرد.این نوع از رابطه ها احتمالاً از یک رابطه تجاری به سمت یک رابطه اجتماعی حرکت می کنند(Shammout,2007,31).

 2-14-3 پیوند های ساختاری:

Han et al 1993 بیان کرد که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش افزوده ایجاد می کند.

Rodrigues, Wilson2002;Lin et al 2003 تصدیق کردند که اتصال پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می دهد.

Lin et al ( 2003)در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.

Hsieh et al  ((2005با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ازاستراتژی های پیوندی افزایش دهند.در کار آنها محصولات به سه دسته طبقه بندی می شوند:تحقیق ،تجربه و اعتماد که به عنوان متغیر های تعدیل کننده استفاده می شوند.

پیوند های ساختاری هنگامی بدست می آید که شرکت ها به خدمات سفارشی به مشتریان بلند مدت که شامل اعتماد ،رضایت و تعهد می باشد تأکید دارد(Kumar &Etal, 1995) .

تحقیقات گذشته نشان داده است که وفاداری مشتری همان طور که از سمت منافع مالی به پیوند های اجتماعی و سپس پیوند های ساختاری می رسد،افزایش می یابد.پیوند های ساختاری جزءمهمی در وفاداری مشتری هستند.اسمیت (1998)پیوند های ساختاری را اینگونه تعریف کرد”پیوند زدن رابطه به ساختار و نهادینه کردن هنجارها در یک رابطه،قوانین،سیاست ها،رویه ها و توافقات،ساختار رسمی را نسبت به رابطه آماده می سازند؛به عنوان مثال تکنولوژی ها و سیستم های سازمانی مثل پست الکترونیک یا تبادل داده های الکترونیکی،می توانند پیوند ها و روابط فیزیکی،قانونی و روانشناسی را به گونه ای تسهیل کنند که هر دو طرف درگیر (خریدار و فروشنده )را به رابطه مقید کنند”(Shammout,2007).

Lin(2003)معتقد است که پیوند های ساختاری خدمات نوآورانه و منسجمی هستند که از طرف سازمان برای ارضای نیازهای مشتریان پیشنهاد می شود(Lin &et al,2003).نگرش هر دو (اسمیت و لین)جنبه های اساسی را که بیمه گران می توانند برای وفاداری مشتریان استفاده کنند پوشش می دهند.به عنوان مثال،فراهم کردن شرایطی تا بیمه گر بتواند از طریق الکترونیکی بیمه نامه را صادر و به مشتری ارسال نماید.پیوند های ساختاری در بازاریابی رابطه مند در بالاترین سطح،مورد توجه هستندزیرا حقیقت این است که شرکت ها می توانند روابطشان را با مشتری به وسیله افزایش اتصالات ساختاری به همراه پیوند های مالی و اجتماعی تحکیم کنند(Shammout,2007).پیوند های ساختاری برای سازمان ها ضروری هستند،زیرا آنها خدمات دارای ارزش افزوده ای را برای مشتریان فراهم می کنند که به آسانی در هر مکان دیگر در دسترس نیستند و باعث می شوند تا رابطه مشتریان با شرکت تقویت شود و شرکت بتواند به میزان بیشتری ارزش های مورد انتظار مشتریان را ارائه نماید.همچنان رقبا به سختی راه پیدا می کنند تا با چنین خدماتی به خاطر هزینه های بالای دگرگونی رقابت کنند(Liang &Wang,2005).