آگهی‌هایی که شرکا و سهامداران را مخاطب خود قرار می‌دهد، برای تشویق آنان جهت تحکیم وضعیت سهام و قیمت سهام شرکت تهیه شده‌اند.
۲-تعیین اهداف : پس از تعیین مخاطبان، مدیر تبلیغات باید اهداف مورد نظر را مشخص نموده و مورد بررسی قرار دهد.
پیام‌های تبلیغ را می‌توان به گونه ای تهیه کرد که باعث خرید آنی و سریع توسط مشتریان شود یا درجه جلب توجه، ایجاد آگاهی یا ایجاد تأثیر مناسب قرار گیرد. به طور خلاصه، اهداف تبلیغاتی شامل آگاهی دادن، تشویق و ترغیب و یا یادآوری هستن. (حسینی ، همکاران، ۱۳۸۸).
با مشخص شدن اهداف، نوع آگهی نیز تا حد وسیعی مشخص می‌شود. برای مثال بعضی از آگهی‌ها فقط برای ایجاد سرقفلی (نام شهرت) به ازای یک شرکت ساخته می‌شود تا برای یک محصول خاص. به چنین تبلیغاتی، تبلیغات بنیادی گفته می‌شود.
از سوی دیگر تبلیغات برای محصول سعی در ایجاد آگاهی از فروش یک محصول خاص را دارد. بعضی از این تبلیغ‌ها برای ایجاد نیاز به یک گروه از محصولات ساخته می‌شوند و نه برای یک نام ویژه. وقتی محصول جدید معرفی می‌شود تبلیغات باید بر این که خواص و مزایای آن محصول چیست و چه تفاوتی با سایر محصولات دارد، تاکید کن.(یوهانسن، ۲۰۰۹).
آگهی‌های رقابتی و مقایسه ای برخلاف گروه قبلی برای تأثیر گذاری بر روی نیاز به نام خاصی از محصول ایجاد می‌شوند. (تقاضا انتخابی) در تبلیغات رقابتی، یک تولید کننده اطلاعاتی را در مورد نام خود بدون اشاره brand های رقیب ارائه می‌کند. اما در تبلیغات مقایسه ای تولید کننده نام خود را به وضوح با سایر نام‌ها مقایسه می‌کند.
این نوع تبلیغات در مرحله بلوغ کالا از چرخه عمر آن به کار برد ه می‌شود و تولید کنندگان برای موفقیت در رقابت تنگاتنگ به وجود آمده، با عرضه تفاوت‌های محصولات خود سعی در کسب سهم بیشتری از بازار خواهند داشت.
البته نباید تصور کرد که نقش اصلی تبلیغات (آگهی‌ها) همیشه ایجاد تقاضاست. در بعضی از مواقع، مصرف کنندگان به کاهش مصرف دعوت می‌شوند. گاهی نیز با استفاده از تبلیغ درصدد رفع کامل تقاضای یک محصول بر می‌آییم. مثل آگهی‌های که برای ترک اعتیاد به سیگار یا استفاده از مواد مخدر و داروهای خاص ساخته می‌شوند.
۳-تعیین بودجه : تهیه یک آگهی هزینه زیادی را در بر دارد. تحقیقات نشان داده که شرکت‌ها و یا نام‌هایی که مبالغ زیادی از درصد فروش خود را صرف تهیه آگهی می‌کنند (در مقایسه رقبا)، با این عمل سهم بزرگ‌تری از بازار را برای خود محفوظ نگاه می‌دارند. البته مقدار بودجه تخصیص داده شده، به نوع آگهی نیز بستگی دارد. شرکت‌های بزرگی مثل جنرال موتورز مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات توسط رسانه نیرومندی چون تلویزیون، در نظر می‌گیرند. شرکت‌های کوچک‌تر، به ارائه آگهی از طریق رسانه های ارزان قیمتی چون ارسال پیام‌های پستی و یا انتشارات، بسنده می‌کنند. رویکردها و تکنیک‌های اصلی دیگری چون درصدی از فروش و روش objective- task تعیین کننده بودجه آگهی هستند (هنگل ، برون، ۲۰۱۰).
۴-گسترش پیام تبلیغاتی : خلق یک پیام تبلیغاتی، فرآیندی است که معمولاً توسط متخصصان سازمان با یک آژانس تبلیغاتی صورت می‌پذیرد با این حال، استراتژی‌های بازاریابی معمولاً تغییرات در پیام‌ها را مورد تایید قرار می‌دهند. بنابراین باید بدانند که یک پیام موثر از چه قسمت‌هایی تشکیل می‌شود. اگر چه راهنمایی‌های ویژه ای برای گسترش پیام‌های تبلیغاتی مناسب یک محصول خاص یا بازار خاص وجود دارند، تصمیم گیری درباره پیام آگهی و رویکردهای مربوط به آن را نمی‌توان با استفاده از فرمول‌ها و قوانین محدود و مشخصی، محدود کرد. معمولاً بعضی از شرکت‌ها که محصولات مشابهی را عرضه می‌کنند، از رویکردهای مختلفی استفاده می‌کنند. برای مثال، بعضی از شرکت‌های فروشنده کامپیوترهای خانگی، روی بسته های خود، اصطلاحات فنی را می‌گنجانند. بعضی دیگر روی مزایای کالا تاکید می‌کنند بدون این که بیش از حد فنی به نظر آید. پاره ای دیگر نیز از آگهی‌های تصویر استفاده کرده و کاربری کامپیوتر را به سبک‌های گوناگون زندگی افراد از گروه های مختلف، ربط می‌دهند.
۵-انتخاب رسانه : انتخاب‌های متعددی برای گزینش رسانه تبلیغاتی برای بازاریابان وجود دارد و این انتخاب به فاکتورهای گوناگونی وابسته است (آرتور، ۲۰۰۹).
یکی از فاکتورها، مخاطب هدف است. برای مثال برای مصرف کنندگان با ضریب هوشی بالا، بهتر است از رسانه های چاپی مثل مجله‌ها استفاده شود. چون این گروه از مخاطبان، بیش از هر رسانه ای به مجلات و نوشتارها توجه دارند. رادیو و مجلات دانشگاهی نیز بهترین رسانه برای دانشجویان محسوب می‌شوند. فاکتورمهم دیگر محصول یا خدمت است. برای کالاهایی که از نظر فنی پیچیده هستند و مصرف کنندگان برای استفاده از آن‌ها به توضیحات کامل نیاز دارند، باید مقدار زیادی نوشته و توضیحات همراه کالا تهیه کرد. این توضیحات در رسانه چاپی، مانند روزنامه و مجله به اطلاع مشتریان می‌رسند. در مقابل کالاهایی که نیاز به نمایش دارند، بهتر است در تلویزیون تبلیغ و توضیح داده شوند.
عامل محدود کننده انتخاب رسانه به بودجه تخصیص داده شده، دسترسی و تناوب اهداف تبلیغ بستگی دارد.
۶- ارزیابی تأثیر آگهی : گاهی مدیران مبالغ زیادی را برای ارزیابی تأثیر تبلیغات صرف می‌کنند. این ارزیابی در دو مرحله پیش آزمون و پس آزمون انجام می‌شود. پیش آزمون برای تعیین واکنش‌های مصرف کنندگان و پیش بینی آن‌ها انجام می‌شود (قبل از پخش آگهی). پس آزمون بعد از پخش آگهی انجام می‌شود و به پاسخ مصرف کنندگان و مخاطبان توجه دارد.
به این نکته نیز باید توجه داشت که گاهی آگهی‌های از محبوبیت خاصی برخوردار می‌شوند، اما پیام نامناسبی را به مخاطبان منتقل می‌کنند. مثل آگهی‌های طنزی که پیام‌های منفی به همراه دارند (فروشندگان لاف زن و متقلب)(دعایی ، بختیاری، ۱۳۹۰).
بخش دوم: مروری بر مطالعات انجام شده
در این بخش مطالعات انجام شده در زمینه بررسی اثرات آمیخته ترفیع عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در دو بخش بررسی می شود. به این ترتیب که ابتدا پیشینه پژوهش داخلی و سپس پیشینه پژوهش خارجی مطرح می شود.
۲-۲-۱- تحقیقات داخلی
صمدی به سال ۱۳۸۷ در تحقیقی تحت عنوان بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی به بررسی این موضوع پرداخت. هدف این تحقیق بررسی عناصر آمیخته ترفیع و تعیین موثرترین عناصر ترفیع از جنبه تاثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از روش AHP است، از میان ۱۶ ابزار ترفیعی متناسب با محصولات لبنی – که به عنوان گزینه انتخاب شدند – با نظر خواهی از گروه های مختلف در کارخانه شیر پگاه لرستان در سال ۱۳۸۵، موثرترین روش ترفیع جهت ایجاد آگاهی، علاقه، تمایل، ونگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، تبلیغات تلویزیونی و موثرترین روش ترفیع جهت سوق دادن مصرف کنندگان بالقوه به خرید محصولات لبنی، فروش حضوری دانسته شد.
رضوانی و حسینی به سال ۱۳۸۸ در پژوهشی تحت عنوان الگوسازی آمیخته ترفیع با رویکرد منطق فازی به بررسی این موضوع پرداختند. هدف اصلی مقاله حاضر ارایه مدلی است که بتواند با ترکیب اثربخش و کارآمد عناصر آمیخته ترفیع، ارزش و سهم هر یک از متغیرهای مؤثر در آمیخته را متناسب با اهداف و استراتژی‌های بازاریابی بنگاه تعیین نموده و صحت و دقت اهداف ترفیع را فراهم نماید. در این مطالعه با به‌کارگیری رویکرد فازی در مدل‌سازی، اتکا به داده های واقعی عملکرد و تحلیل آرای خبرگان در کنار عواملی همچون منحنی عمر محصولات بنگاه، استراتژی بازاریابی، بودجه فعالیت‌های ترفیعی و ماهیت رقابت و صنعت به عنوان سازه های کلیدی جهت طراحی الگوی کارآمد آمیخته ترفیع خلأ یاد شده تا اندازه زیادی مرتفع شده و رضایتمندی بیشتری در تحقق اهداف بازاریابی و فعالیت‌های ترفیعی در کنار کمینه سازی هزینه این قبیل فعالیت‌ها حاصل شده است.
در تحقیقی دیگر فرجی و مارالانی به سال ۱۳۸۸ در مقاله ای تحت عنوان شناسایی عوامل ترفیعی و تبلیغی مناسب برای فرش دستباف ایرانی در بازارهای داخلی به مطالعه‌ی این موضوع پرداختند. در این تحقیق دستیابی به دو هدف اصلی مد نظر بوده است: هدف اول مشخص نمودن ضریب اهمیت شاخص‌های ارزیابی ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی فرش دستباف و هدف دوم مشخص نمودن اولویت ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی مورد استفاده در زمینه معرفی این کالا به مشتریان در بازارهای هدف داخلی. برای دستیابی به هدف اول، هشت شاخص برای ابزارهای ترفیعی و تبلیغاتی فرش دستباف مطرح گردیده که بر اساس روش AHP گروهی و بهره‌گیری از نظر خبرگان و کارشناسان مقایسات زوجی بین شاخص‌های فوق انجام گرفته است.
شمشیری نیز سنجش اثر بخشی تبلیغات بانکهای تجارتی بر واکنشی روانی و رفتاری مصرف کنندگان خدمات بانکها و ارائه راهکارهای بهینه را در سال ۱۳۷۹ در دانشکده علوم اداری و مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ارائه نموده است. مساله اصلی پژوهش، سنجش اثر بخشی تبلیغات کنونی بانکهای تجاری بر واکنشهای روانی و رفتاری گروههای مصرف کننده می باشد، یعنی ما بدنبال قضاوت در مورد اثر بخشی تبلیغات این بانکها هستیم. در واقع مساله اصلی این است که آیا از طریق این تبلیغات می توان با گروههای مختلف مصرف کننده خدمات ارتباط موثر برقرار کرد یا نه.
در یکی از نزدیک ترین پژوهشهای انجام شده به پژوهش حاضر مرجان فروزنده در سال ۱۳۷۹ به “بررسی اثر تبلیغات در افزایش سپرده نزد بانکهای تجاری در استان تهران” پردخته است. تحقیق مزبور با سه فرضیه به شرح ذیل در پنج فصل مورد بررسی قرار گرفته است: فرضیه اول، اجرای برنامه های تبلیغاتی میزان استفاده مردم از عابربانک و تلفن بانک را افزایش داده است. فرضیه دوم، انجام تبلیغات بوسیله بانکهای تجاری باعث افزایش سپرده سرمایه گذاری بلندمدت آنها شده است. فرضیه سوم، انجام تبلیغات بوسیله بانکهای تجاری میزان سپرده های کوتاه مدت را افزایش داده است. (لازم به ذکر است که جامعه آماری در این تحقیق را روسای شعبه های بانکهای تجاری نظیر بانک ملی، سپه و صادرات تشکیل می دهد). نتایج بررسی نشان می دهد که : اولا تبلیغات بر میزان تقاضای افراد جامعه برای استفاده از خدمات عابر بانک و تلفن بانک موثر نمی باشد. ثانیا انجام تبلیغات بوسیله بانکهای تجاری باعث افزایش سپرده های سرمایه گذاری بلندمدت آنها شده است. ثالثا انجام تبلیغات بوسیله بانکهای تجاری باعث افزایش سپرده های کوتاه مدت آنها شده است.
فخیمی آذر و همکاران در سال ۱۳۹۰ به پژوهشی تحت عنوان ” بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش آبگرمکنهای تولیدی شرکت قاینار خزر” پرداختند. هدف این مقاله بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی قاینار خزر میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان آبگرمکنهای تولیدی قاینار خزر در شهر تبریز می باشد. نمونه آماری با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه در جامعه های محدود ۱۶۰ نفر تعیین گردیده است که با استفاده از نمونه گیری تصادفی طبقه های این نفرات انتخاب شدهاند. نتایج این تحقیق نشان داد که آمیخته بازاریابی و هر چهار آمیخته تشکیل دهنده آن بر افزایش فروش آبگرمکنهای تولیدی قاینار خزر تأثیر دارد. همچنین اولویت تأثیر متغیرهای ۴p بر میزان فروش به ترتیب محصول، ترفیع، توزیع و قیمت می باشد.
در تحقیقی دیگر نداف و همکاران به سال ۱۳۹۱ در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی و رتبهبندی نقش عناصر آمیخته بازاریابی در رضایتمندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان خرمشهر” پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که از نظر مصرف‌کنندگان، به کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع و متغیرهای فرعی مربوط به آنها بر رضایتمندی مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهر خرمشهر موثر است. همچنین از طریق آزمون فریدمن مشخص شد که از نظر مصرف کنندگان تفاوت معناداری بین متغیرهای فرعی لحاظ شده برای متغیرهای اصلی محصول، قیمت، توزیع و ترفیع وجود دارد.
در تحقیقی دیگر رنجبریان و همکاران به بررسی ” نقش آمیخته بازاریابی در توسعه صادرات قطعه سازی خودرو پرداختند. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها حاکی از آنست که صنعت قطعه سازی خودرو، توانایی ارائه محصولات جدید و توانایی رقابت با محصولات مشابه خارجی را از لحاظ کیفیت و ارزانی قطعات ندارد. با این حال، صنعت قطعه سازی خودرو توانایی کاهش قیمت قطعات تولیدی و توانایی تحویل به موقع را دارد. تاکید بر آمیخته ترفیع می‌تواند موجب افزایش صادرات در صنعت قطعه سازی خودرو گردد.
۲-۲-۲- تحقیقات خارجی:
در سال‌های اخیر پژوهش‌های مختلفی برای بررسی نحوه مدیریت عناصر آمیخته ترفیع و آثار آن بر جلب و حفظ مشتریان صورت گرفته است. محور اصلی این پژوهش‌ها حول این پرسش سامان گرفته‌اند که آیا امکان دستیابی به یک بهترین آمیخته از عناصر مختلف ترفیع جهت جذب و حفظ حداکثر مشتریان برای یک سازمان وجود دارد و مهم‌تر اینکه از نظر مدیران سازمان‌ها این شیوه در فرآیند تخصیص منابع و نتایج حاصل از آن‌ها تا چه حد تاثیر گذار است.
دیک و باسو (۲۰۰۷) برای پاسخ به این سئوال بررسی‌های میدانی گسترده ای را در بانک‌های ایالت‌های آمریکا انجام دادند و دریافتند که همه سازمان‌های مورد بررسی الزام توجه به وفاداری مشتریان را درک کرده‌اند و با استفاده از عناصر آمیخته ترفیع تجاری به ویژه تبلیغات و روابط عمومی سعی در جلب و نگهداری مشتریان داشته‌اند. از نظر این پژوهشگران بانک‌ها دیگر صرفاً با اکتفا به دادن سود سپرده بیشتر نمی‌توانند مشتریان را به سمت خود جلب کنند. اگرچه شاید یک بانک جهت جلب مشتریان بتواند از این معیار سنتی استفاده کند اما نگهداری مشتری که مسئله ای به مراتب مهم‌تر و دشوارتر است صرفاً از طریق سود سپرده بیشتر امکان پذیر نیست.
جوز بلومر^[۲۸] (۲۰۰۷) نتایج نظرسنجی از کارکنان و مشتریان سازمان‌های خصوصی در ایالات متحده را به منظور تعیین آثار تبلیغات بر تعالی سازمان را ارائه نمود. این نتایج نشان داد که بودجه ریزی صحیح در آمیخته ترفیع با توجه به خواسته مشتری و بر مبنای تحقیقات بازار چگونه می‌تواند تعالی سازمان را تا چندین برابر افزایش دهد.
پالمر (۲۰۰۶) مطالعات گسترده ای را در زمینه رابطه استراتژی ترفیع و وفاداری مشتریان انجام داده است. یکی از مهمترین مطالعات پالمر در زمینه شناسائی عوامل اصلی تبلیغات جهت کسب وفاداری مشتریان در بانک های ایالات متحده می باشد که در تدوین فرضیه های این پژوهش نیز استفاده گردید.
بتدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوی تخصصی شدن پیش رفت، روابط عمومی نیز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه های روابط عمومی و ادارات آن درون سازمانی از جمله، بخش های ایجاد شده که به روابط مالی، روابط صنعتی و روابط بین الملل می پردازد. بخش هایی نیز از روابط عمومی که تخصصی شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراکنی، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است.
ریچارد اولیور (۲۰۰۷) نتایج حاصل از مطالعات سه ساله خود در زمینه شناسائی رابطه بین وفاداری مشتریان و تبلیغات موسسات خدماتی را تحت عنوان “وفاداری مشتریان و استراتژی ترفیع در موسسات خدماتی” ارائه کرد. به زعم وی وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود دیگر تعریف سنتی معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
ترلینگ و پیترسون به سال ۲۰۱۰ به بازاریابی چند کاناله توجه نموده اند. نویسندگان با بیان این مطلب که دولت ها از طرق مختلف با شهروندان خود در تعامل و کمک به آنها می باشند. توسعه وسایل ارتباطاتی را ز ملزومات توسعه کشورها دانسته و توسعه دولت الکترونیکی را بهترین فرصت به بنگاه ها و افرد در جهت استفاده از آن در تبلیغات می دانند به طوری که هدف تحقیق خود را نشان دادن تأثیر تبلیغات از طریق کانال های خدمات الکترونیکی دولتی می دانند.
بخش سوم
معرفی شرکت مورد مطالعه(اسنوا)
اسنوا به عنوان یکی از نامهای تجاری ایرانی متعلق به گروه انتخاب از سال ۱۳۸۴ در صنعت لوازم خانگی پا به عرصه بازار گذاشت. گروه انتخاب به عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده لوازم خانگی کشور جمهوری اسلامی ایران در سال ۱۳۶۷ فعالیت خویش را آغاز کرده است.
از رسالت‌های وجودی و اهداف این گروه می‌توان از فراهم نمودن آسایش و رفاه برای شهروندان ایرانی با تولید و عرضه لوازم خانگی پیشرفته، ایجاد سازمانی شایسته سالار و مبتنی بر فطرت انسانی، احیا تفکر ناب اقتصاد اسلامی و اجرا و پیاده سازی موازین آن و همچنین کارآفرینی یاد کرد.
در همین راستا باید به بومی‌سازی فناوری تولید لوازم خانگی و ایجاد برند ملی در این صنعت اشاره نمود.