رضايت كاركردي[1] و رضايت رواني[2]
به عقيده اسكو و اسميت[3]، رضايت دو نوع است:
- رضايت كاركردي: اين نوع رضايت ناشي از استفاده از محصول است. مثلاً مشتريان از بانك انتظار دارند كه هرگاه به دستگاه خودپرداز براي دريافت پول مراجعه كردند، بتوانند به پول مورد نياز دسترسي پيدا كنند.
- رضايت رواني: مشتري تنها محصولات و خدمات نمي‌خرد، بلكه منافع، ارزش، احترام و… عوامل ديگري هستند كه بايستي سازمان به آنها توجه داشته باشد. مثلاً هنگامي كه به بانك مراجعه مي‌كند انتظار دارد كه كاركنان با وي رفتار و برخورد دوستانه‌اي داشته و به او توجه شود.
به عقيده اسكو و اسميت، رضايت مي‌تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبيت باشد:
الف- مطلوبيت شكل[4]: اين مطلوبيت از طريق تبديل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل مي‌شود.
ب- مطلوبيت زماني[5]: اين مطلوبيت ناشي از ذخيره محصول تا زماني كه مورد نياز مشتري واقع شود، مي‌باشد.
ج- مطلوبيت مكان[6]: به معناي فراهم كردن محصول در جائي است كه مشتري آن را بخواهد.
د- مطلوبيت مالكيت[7]: كه بيانگر اجازه دادن به مشتري براي مالك شدن، استفاده و لذت بردن از محصول است.
هماكنون سازمان‌ها دريافته‌اند كه براي رسيدن به اهداف خود، در بالاترين حد ممكن بايد به مشتري خدمت كنند، آنچنان كه در اثر كسب رضايت وي، به اهداف مورد نظر خود دست يابند(غفاری آشتیانی، 1387،45).
در پاسخ به اين سؤال كه خدمت به مشتري چه مفهومي دارد، ريدر و همكارانش[8] عنوان مي‌كنند: «كليد خدمت به مشتري فهم اين است كه مشتري درباره خدمات ارائه شده چه مي‌انديشد. اگر سازمان براي يك مشتري 24 ساعت خدمت ارائه نمود ولي او آن را معادل 12 ساعت ارزيابي كند، در واقع سازمان 12 ساعت خدمت ارائه كرده است(سجادي،1380،ص40).