رضایت کارکردی[۱] و رضایت روانی[۲]
به عقیده اسکو و اسمیت[۳]، رضایت دو نوع است:
- رضایت کارکردی: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول است. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز برای دریافت پول مراجعه کردند، بتوانند به پول مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.
- رضایت روانی: مشتری تنها محصولات و خدمات نمی‌خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و… عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان به آنها توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که به بانک مراجعه می‌کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه‌ای داشته و به او توجه شود.
به عقیده اسکو و اسمیت، رضایت می‌تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
الف- مطلوبیت شکل[۴]: این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می‌شود.
ب- مطلوبیت زمانی[۵]: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می‌باشد.
ج- مطلوبیت مکان[۶]: به معنای فراهم کردن محصول در جائی است که مشتری آن را بخواهد.
د- مطلوبیت مالکیت[۷]: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول است.
هماکنون سازمان‌ها دریافته‌اند که برای رسیدن به اهداف خود، در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کنند، آنچنان که در اثر کسب رضایت وی، به اهداف مورد نظر خود دست یابند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۵).
در پاسخ به این سؤال که خدمت به مشتری چه مفهومی دارد، ریدر و همکارانش[۸] عنوان می‌کنند: «کلید خدمت به مشتری فهم این است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می‌اندیشد. اگر سازمان برای یک مشتری ۲۴ ساعت خدمت ارائه نمود ولی او آن را معادل ۱۲ ساعت ارزیابی کند، در واقع سازمان ۱۲ ساعت خدمت ارائه کرده است(سجادی،۱۳۸۰،ص۴۰).