تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
نقطه اشتراک تمام تعاریف ذکر شده را میتوان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند و چه کاری انجام میدهند و چه چیزی را دوست دارند؟
CRM اساسا یک مفهوم دو مرحلهای است. وظیفه مرحله اول تمرکز بر اساس و ساختمان مشتری است. این بدین معناست که شرکتها باید از محصولمداری به سمت مشتریمداری حرکت و استراتژیهای بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری تمرکز نمایند نه بر روی ویژگیهای محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم کردن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آوردهاند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتریمداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند این مراحل برپایه چهار نگرش بنا شده است.
- مشتریان باید به عنوان داراییهای ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.
- تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی؛ همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.
- مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم متفاوتند.
- با درک ویژگیهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها میتوانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزشکلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند. (Chen & Provich,2003,p4)
در تعدادی از بنگاهها CRM، فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجربه بهبود فعالیتهای سازمان میگردد. در بعضی دیگر از بنگاهها، CRMبه عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری(یک به یک) و تنها مسؤولیت بخش فروش، خدمات ، مراکز تماس[1] یا بخش بازاریابی در نظر گرفته میشود. اما CRMفقط یک بسته نرمافزاری[2] برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست، بلکه اگر بصورت جامع وکامل، چند وظیفهای، مشترینگر و با استفاده از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را دربرخواهد داشت. راهبرد تجاری CRMبا استفاده از اهرمهای بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات واینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه مینماید. از نگاه مشتری، CRM شامل متناسبسازی، سادهسازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده میباشد. اجرای CRM در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری، منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. CRMبه سازمانها کمک میکند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند.CRM به سازمانها کمک میکند تا به سوالهای زیر پاسخ دهند:
چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟
ما چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟
به علاوه، مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینههای آنها صرفهجویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسبتر رفتار میشود.
[1] Call Centers
[2] Software Package
