تعاریف بازاریابی رابطه مند
در ارتباط با بازاریابی رابطه‌مند تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است:
بری :”استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان”(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
مورگان و‌هانت: بازاریابی رابطه‌مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلات سودمند دارد” (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۶).
گرونروز: “فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و درصورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دو جانبه، به طوری که اهداف همه ی گروهها در این رابطه تامین شود” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
شل و همکاران : “بازاریابى رابطه‌مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد” (طهماسبی آشتیانی و نوروزی، ۱۳۸۶).
کاتلر: “بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ وبهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می‌داند”
(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
به طور کلی، گمسون (۱۹۹۹) عنوان کرده است :
“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.” به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس (۲۰۰۰)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه می‌یابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه‌مند باشند.
بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها، جهت ایجاد یک رابطه، می‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند(رشید[۱]،۲۰۰۳)
۲-۴-۶-تاریخچه بازاریابی رابطه مند
پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۲] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاشهای کریستوفر[۳]، پاینی و بالانتین[۴] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشته‌اند. دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است:
- تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.
- دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثرسازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
استراتژی بازاریابی رابطه‌مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که- درون سازمان است- معطوف می باشد.
از اوایل سال ۱۹۸۰ ، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذینفعان خود روی آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطه‌مند برای اولین بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال۱۹۸۰ و اوایل سال ۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری ازشرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک،فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشاررقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه‌های جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستندکه وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث مدیریت کیفیت فراگیر در سال ۱۹۸۰ ، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان و در نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنیها در توسعه روابط با تامین کنندگان به ویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت(طهماسبی آشتیانی و نوروزی، ۱۳۸۶). کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند، اما ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند(پاین[۵]،۱۹۹۸).
بنابراین با افزایش رقابت، گردش افکار مدیران به سمت حفظ مشتریان سودآور تجاری نسبت به ارتباط با مشتریان جدید نوعی جزء نگری محسوب می‌گردد که در آن حفظ یک تجارت برجسته بر اساس مبادلات فروش کوتاه مدت مشکل‌تر به نظر می‌رسد. طی ارتباطات گسترده با مشتریان؛ یادگیری به عنوان نیاز اساسی تولید بادوام موسسات تجاری شناخته شده است.
در تجارت خدمات، به صورت واقعی تولید، دریافت و مصرف وجود ندارد؛ بنابراین تعامل
فروشنده- خریدار جزئی از وظایف بازاری‌ها می باشد و این امر می تواند فقط منجر به ایجاد رابطه با مشتریان گردد. در تجارت صنعتی عملکرد تعمیرات، خدمات رسانی، حفظ و نگهداری، تحویل، نصب و آموزش نیازی به ارتباط نزدیک میان فروشنده و خریدار ندارد چراکه اغلب آنان شریک هستند وهمکاری دارند.
بنابراین نیاز به تطبیق امور بازاریابی، خدمات مطلوب برای مشتریان و کیفیت نه به عنوان یک وظیفه مجزا بلکه به عنوان زنجیره خلق ارزش منسجم احساس می‌گردد(کرستوفر و همکاران[۶]، ۱۹۹۱).
در این راه، مراقبت از مشتری بر اساس اصول بازاریابی رابطه‌مند ایجاد می‌شود که این امر نیازمند یک نگرش کلی در زمینه خلق و مبادله ارزش با عرضه کنندگان، عوامل ساختاردهی و مشتریان است. یکی از مهمترین راه‌ها در جهت توانا شدن و تسهیل زمان واقعی و نزدیک به واقعیت تعامل استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سطح فعالیتهای خرید و فروش است.
اخیراً فرایند بازاریابی رابطه‌مند به عنوان خلق و توسعه رابطه پرارزش[۷] با ذینفعان مطرح شد(کاتلر ، ۱۹۹۲). زمانی که متخصصین فروش ارتباط با افراد را مدیریت می‌کنند، تولید درآمد آنی می‌کنند و متخصصین بازاریابی تعیین و تلاش می‌کنند تا نیازها را برای بخش بندی بازار ارضاء نمایند، همچنین توسط گوردون[۸] (۱۹۹۸) مشاهده شد، نوعاً با مسائل مهم در تجارت معاصر برخورد دارد و رابطه مداری از ابعاد اصلی در موفقیت یک سازمان می‌باشد.
۲-۴-۷-مزایای بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران[۹] (۱۹۹۸) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد می‌کند.
اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.
منافع اجتماعی: شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.
رفتار خاص: خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.
در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق می‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آنها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها می‌باشد این مزایا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :
- مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید می‌شود (رشید,۲۰۰۳).
- هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید ۵ تا ۱۰ برابر حفظ مشتریان قدیمی‌هزینه در بر دارد.
- در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها می‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا می‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر می‌گیرند، بوجود می‌آید.
- کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمی‌شوند و به تدریج و طی زمان سودآور هستند.(هریسون[۱۰]،۲۰۰۰) اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح می‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش می‌دهد.(رشید،۲۰۰۳)
- فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش می‌گردد.
- ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام می‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش می‌دهد.(هریسون،۲۰۰۰)
- تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آنها را افزایش می‌دهد.(من سو واسپیس[۱۱]،۲۰۰۰).
[۱۱].Man so,Speece