بازاريابي رابطه مند/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

تعاريف بازاريابي رابطه مند

در ارتباط با بازاريابي رابطه‌مند تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و مفهوم بازاريابي رابطه‌مند مطرح شده است:

بري :”استراتژي جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشتريان”(رنجبريان و براري، 1388).

مورگان و‌هانت: بازاريابي رابطه‌مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلات سودمند دارد” (غفاري آشتياني، 1386).

گرونروز: “فرآيند شناسايي، ايجاد، نگه داري، تقويت و درصورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتريان و ديگر ذينفعان رابطه در يك سود دو جانبه، به طوري كه اهداف همه ي گروهها در اين رابطه تامين شود” (رنجبريان و براري، 1388).

شل و همكاران : “بازاريابى رابطه‌مند فهم و مديريت ارتباطات مشتريان و تامين كنندگان می‌باشد” (طهماسبي آشتياني و نوروزي، 1386).

كاتلر: “بازاريابي رابطه‌مند را به مفهوم ايجاد، حفظ وبهبود روابط مستحكم با مشتري و ديگر ذينفعان مي‌داند”

(رنجبريان و براري، 1388).

به طور کلی، گمسون (1999) عنوان کرده است :

“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.” به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مي‌یابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه‌مند باشند.

بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها، جهت ایجاد یک رابطه، مي‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند(رشید[1]،2003)

2-4-6-تاريخچه بازاريابي رابطه مند

پايه‌هاي اصلي جهان بيني بازاريابي رابطه‌مند بر مفهومي قرار دارد که اولين بار توسط لئونارد بري^[2] مطرح شد و توسط ديگر صاحبنظران گسترش يافت. ديدگاه بازاريابي رابطه‌مند مرهون تلاشهاي کريستوفر^[3]، پايني و بالانتين^[4] است که در گسترش قلمرو و حوزه مباني تئوريک آن کوشش چشمگيري داشته‌اند. ديدگاه آنها مبتني بر نکات ذيل است:

• تاکيد بر ارتباط بين مشتريان و عرضه کنندگان که ايجاد رابطه را به جاي معامله مورد توجه قرار مي‌دهد.
• ديدگاه بازاريابي رابطه‌مند بر حداکثرسازي ارزش مشتريان و همچنين بخش‌هاي ويژه اي از مشتريان متمرکز است.

استراتژي بازاريابي رابطه‌مند به توسعه و تقويت روابط قوي با مشتريان و عرضه کنندگان، بازارهاي حاصل از مشتريان توصيه شده، بازارهاي حاصل از تاثير افراد با نفوذ و بازارهاي جذب نيروي انساني و بازار داخلي که- درون سازمان است- معطوف مي باشد.

از اوايل سال 1980 ، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين كنندگان و ساير ذينفعان خود روي آوردند و پس از آن در اوايل سال 1983 واژه بازاريابي رابطه‌مند براي اولين بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال1980 و اوايل سال 1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري ازشركت‌هاي آمريكايي فعال در زمينه صنايع الكترونيك،فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشاررقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه‌هاي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستندكه وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث مديريت كيفيت فراگير در سال 1980 ، توليد كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامين كنندگان و در نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با كيفيت بالاتر و هزينه كمتر بر آمدند كه اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين كنندگان بود. پس از موفقيت ژاپنيها در توسعه روابط با تامين كنندگان به ويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شركتهاي آمريكايي نيز قرار گرفت(طهماسبي آشتياني و نوروزي، 1386). کيفيت، ارائه خدمات به مشتري و بازاريابي، هرچند که غالباً به طور مجزا مديريت مي شوند، اما ارتباط نزديکي با هم دارند. ديدگاه بازاريابي رابطه‌مند بين اين سه عنصر انسجام و يکپارچگي برقرار مي کند(پاین[5]،1998).

بنابراين با افزايش رقابت، گردش افکار مديران به سمت حفظ مشتريان سودآور تجاري نسبت به ارتباط با مشتريان جديد نوعي جزء نگري محسوب مي‌گردد که در آن حفظ يک تجارت برجسته بر اساس مبادلات فروش کوتاه مدت مشکل‌تر به نظر مي‌رسد. طي ارتباطات گسترده با مشتريان؛ يادگيري به عنوان نياز اساسي توليد بادوام موسسات تجاري شناخته شده است.

در تجارت خدمات، به صورت واقعي توليد، دريافت و مصرف وجود ندارد؛ بنابراين تعامل
فروشنده- خريدار جزئي از وظايف بازاري‌ها مي باشد و اين امر مي تواند فقط منجر به ايجاد رابطه با مشتريان گردد. در تجارت صنعتي عملکرد تعميرات، خدمات رساني، حفظ و نگهداري، تحويل، نصب و آموزش نيازي به ارتباط نزديک ميان فروشنده و خريدار ندارد چراکه اغلب آنان شريک هستند وهمکاري دارند.

بنابراين نياز به تطبيق امور بازاريابي، خدمات مطلوب براي مشتريان و کيفيت نه به عنوان يک وظيفه مجزا بلکه به عنوان زنجيره خلق ارزش منسجم احساس مي‌گردد(کرستوفر و همکاران[6]، 1991).

در اين راه، مراقبت از مشتري بر اساس اصول بازاريابي رابطه‌مند ايجاد مي‌شود که اين امر نيازمند يک نگرش کلي در زمينه خلق و مبادله ارزش با عرضه کنندگان، عوامل ساختاردهي و مشتريان است. يکي از مهمترين راه‌ها در جهت توانا شدن و تسهيل زمان واقعي و نزديک به واقعيت تعامل استفاده از تکنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سطح فعاليت‌هاي خريد و فروش است.

اخيراً فرايند بازاريابي رابطه‌مند به عنوان خلق و توسعه رابطه پرارزش^[7] با ذينفعان مطرح شد(کاتلر ، 1992). زماني که متخصصين فروش ارتباط با افراد را مديريت مي‌کنند، توليد درآمد آني مي‌کنند و متخصصين بازاريابي تعيين و تلاش مي‌کنند تا نيازها را براي بخش بندي بازار ارضاء نمايند، همچنين توسط گوردون[8] (1998) مشاهده شد، نوعاً با مسائل مهم در تجارت معاصر برخورد دارد و رابطه مداري از ابعاد اصلي در موفقيت يک سازمان مي‌باشد.

2-4-7-مزایای بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران[9] (1998) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد مي‌کند.

اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.

منافع اجتماعی: شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.

رفتار خاص: خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق مي‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن‌ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها مي‌باشد این مزايا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :

• مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید مي‌شود (رشید,2003).
• هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 برابر حفظ مشتریان قدیمي‌هزینه در بر دارد.
• در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها مي‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا مي‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر مي‌گیرند، بوجود مي‌آید.
• کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمي‌شوند و به تدریج و طي زمان سودآور هستند.(هریسون[10]،2000) اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح مي‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش مي‌دهد.(رشید،2003)
• فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش مي‌گردد.
• ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام مي‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش مي‌دهد.(هریسون،2000)
• تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آن‌ها را افزایش مي‌دهد.(من سو واسپیس[11]،2000).

1.Rashid

2.Leonard Berry

3.Christopher

4.Payne and Ballantin

1.Pine

1.Christopher at al

2.value laden

3.Gordon

1.Gwinner et al

1.Harrison

[11].Man so,Speece