مفهوم سازی بازاریابی درونی ؛پایان نامه درباره بازاریابی درونی

 

مفهوم سازی بازاریابی درونی:

بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک  میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم  و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است”( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون  بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.

آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی  می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که “ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)”. وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی  توجه به کارکنان  درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-2)مفهوم سازي بازاريابي دروني (وميا،2000)

بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی  درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک  سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی  تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).

بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه  مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط  بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:”بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند”(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.

مدیریت رابطه ای درونی از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات    رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی  است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه  همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

 

 مراحل اجرای برنامه های فاوا ؛پایان نامه درمورد بازاریابی اینترنتی

 

مراحل اجرای برنامه های فاوا در آموزش و پرورش

با توجه به اقدامات در دست اجرا در زمینه فاوا در وزارت آموزش و پرورش و لزوم رعایت توالی فعالیت های بهم پیوسته و امکان توان اجرایی در نظام برنامه ریزی و اجرای مرحله بندی اقدامات شامل :

 

 

2-2-5-1 ) مرحله اول : تا پایان برنامه سوم توسعه

  • ایجاد کارگاه های فناوری آموزشی و اطلاعاتی در وزارت آموزش و پرورش با تسهیلات اتصال به شبکه جهانی در کلیه مدارس متوسطه و ارائه درس آشنایی با رایانه و اینترنت در کلیه شاخه ها و رشته های دوره متوسطه مرکز تربیت معلم و آموزشکده های فنی و حرفه ای .
  • ادامه فعالیت های طرح جامعه انفورماتیک وزارت آموزش و پرورش اتصال مناطق آموزش و پرورش و بخش اداری کلیه مدارس به اینترنت .
  • بررسی تدوین و تصویب قوانین و آیین نامه ها و استاندارد های لازم برای ایجاد بستر مناسب برای طراحی محتوای دروس و برنامه آموزشی سازگار با فناوری اطلاعاتی و ارتباطی در سطح گسترده با مشارکت بخش خصوصی .
  • گسترش شبکه رشد و سازمان دهی ، طراحی محتوای مناسب دوره های آموزش فاوا و اجرای محدود آن برای معلمان ، مدیران و کارشناسان .
  • تربیت یک مسئول فاوا برای هر مدرسه متوسطه .
  • برگزاری دوره های آشنایی با رایانه در شبکه های جهانی برای معلمان متوسطه .
  • استقرار نظام مدیریت مبتنی بر اطلاعات در سطح مناطق آموزشی و طراحی آزمایشی خودکارسازی اداری آموزش و پرورش .
  • پیگیری و حمایت از دوره های کارشناسی و بالاتر در فناوری اطلاعات در دانشگاه ها .
  • تقویت و گسترش نهادهای پژوهشی در زمینه کاربرد فناوری اطلاعات در آموزش .
  • تشویق و حمایت از نهادهای بخش خصوصی فعال در زمینه کاربرد فناوری در آموزش .

 

2-2-5-2 ) مرحله دوم : تا پایان برنامه چهارم توسعه

  • ادامه گسترش فعالیت های طرح جامعه انفورماتیک و شبکه رشد و طراحی و بکارگیری محتوای متناسب فناوری اطلاعات برای دروس اصلی در هر سطح تحصیلی .
  • ایجاد کارگاه فناوری آموزشی و اطلاعات با تسهیلات اتصال به شبکه های جهانی در کلیه مدارس ابتدایی و راهنمایی و کودکان استثنایی ، ارائه در آشنایی با رایانه و اینترنت در دوره های آموزش ابتدایی و راهنمایی و کودکان استثنایی .
  • تربیت یک مسئول فاوا برای مدارس کم جمعیت شهری و روستایی .
  • برگزاری دوره های آشنایی با رایانه در شبکه جهانی برای معلمان ابتدایی ، راهنمایی و استثنایی .
  • خودکار سازی امور اداری و اجرایی در آموزش و پرورش ، برقراری نظام استانداردها و ارزشیابی یادگیری و عملکرد ارتباط تخصیص منابع به مناطق و مدارس آموزش و پرورش بر اساس عملکرد کیفیت آموزشی .

 

2-2-5-3 ) مرحله سوم : پایان برنامه پنجم توسعه

  • ادامه فعالیت های مرحله دوم
  • تعداد دانش آموزان به رایانه 10 / 1 در دوره های متوسطه و نسبت 20/1 در دوره های ابتدایی .
  • مدارس هوشمند در کلیه سطوح آموزشی .
  • کاربرد فاوا در برنامه درسی ، مبتنی کردن کلیه فرایندهای یادگیری بر این اساس ( وزارت آموزش و پرورش ، 1384 ) .

 

مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ؛پایان نامه درباره بازاریابی درونی

 

مدل­های بازاریابی درونی

در ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ

کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکت­های خدماتی مدیریت فعالیت­ها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکت­های تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد می­باشند. اما در سازمان­های خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل می­کنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات می­بایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.

بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات می­باشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط می­سازد. این زنجیره شامل پنج رابطه می­باشد :

1- سود و رشد برتر                   2- مشتریان راضی و وفادار

3- ارائه ارزش برتر به مشتری           4- کارکنان راضی و دارای بهره­وری

5- کیفیت داخلی

 

بازاریابی درونی بدین معناست که شرکت­های خدماتی می­بایست بطور گسترده­ای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایه­گذاری نماید. همچنین می­بایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونه­ای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز می­بایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان می­بایست مشتری­گرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمی­باشد. بازاریابان می­بایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیت­های بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی می­بایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).

سازمان دانش محور:پایان نامه درباره مدیریت دانش

 

سازمان (نهاد) دانش محور[1]

بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده اند که برای موفقیت و اثربخشی بیشتر در عرصه اقتصادی امروز دنیا، باید به یک سازمان دانش محور و مبتنی بر دانایی تبدیل شوند، با این حال تعداد کمی از آنها دریافته اند که برای دانش محور شدن چگونه عمل کنند و چه تحولاتی در خود ایجاد کنند. بسیاری از سازمان‌ها تصور می‌کنند هرچه بیشتر، دانش، محور تولید و خدمات آنها باشد، دانش بنیان تر هستند. مثلا سازمان‌های مشاوره‌ای و تحقیقاتی در مقایسه با بنگاههای تولیدی دانش بنیان تر هستند. مخالفین این دیدگاه معتقدند که نباید میزان دانش محوری سازمان‌ها را بر اساس تولیدات و خدمات آنها تعیین کرد، چون این صرفا به اصطلاح «نوک کوه یخی است که پیداست». بخش عمده دانش محوری یک سازمان، دانش فنی آن، چگونگی استفاده از آن دانش و چرایی بکارگیری آن می‌باشد. سازمان‌های دانش محور دارای سه ویژگی عمده‌ی زیر هستند:

  1. همواره تلاش می‌کنند به‌طور همزمان از دانش خود استفاده موثر کنند و به خلق دانش جدید هم بپردازند. بنابراین شناسایی، کسب، انتقال و به کارگیری دانش در میان افراد سازمان و ذخیره سازی آن، جزء فعالیتهای اصلی آنهاست.
  2. خلق و تسهیم دانش در اقتصاد امروز به حد و مرز سازمانی و محدوده فیزیکی و قانونی سازمان‌ها محدود نمی‌شود. سازمان دانش محور درواقع عبارت است از مجموعه‌ای از افراد و منابع که با تعامل مستمر خود موجب خلق و به کارگیری دانش می‌شوند. بنابراین محدوده‌ی سازمان‌های دانش محور پویاست. سازمان در هرجا که دانشی وجود دارد به جستجوی آن می‌رود و با هر کسی که می‌تواند در کسب دانش مورد نیاز به آن کمک کند، متعهد می‌شود. سازمان‌های دانش محور به این جمع بندی رسیده اند که خطرات عدم موفقیت در تسهیم دانش ورای محدوده سنتی آنها، از منافع احتمالی تسهیم آن بیشتر است.
  3. سازمان‌های دانش محور سعی می‌کنند فرآیندهای مدیریت دانش خود را با راهبردهای سازمان همسو کنند. این سازمان‌ها دریافته اند که دانش، منبع کلیدی راهبردی است و به آنها کمک می‌کند که چه چیزی را باید بدانند و فراگیرند تا بتوانند راهبردهای خود را تعریف کرده و اجرا کنند. این سازمان‌ها می‌دانند که باید فاصله دانش خود را چه در مقایسه با وضعیت مطلوب و چه در مقایسه با وضعیت رقیب خود سریعتر و موثرتر از رقبای خود پرکنند. سازمان‌های دانش محور به ماهیت راهبردی دانش پی برده اند و می‌دانند که اگر استراتژی آنها ارائه محصولات با کیفیت بالا و با حداکثر نوآوری باشد و با استفاده از فرآیندهای کارآمد، بخواهند باعث پایداری و آسیب کمتر به محیط زیست شوند، باید از تمام توان و افکار موجود در سازمان برای مدیریت دانش و یادگیری و حمایت از آن استراتژی استفاده کنند (ابیلی، موفقی، 1386).

از آنجائیکه یکی از نقشهای اساسی مدیریت و کارکنان در دانش محور شدن سازمان، تبدیل آن سازمان به یک سازمان یادگیرنده[2] است، و همچنین سازمان دانش محور مطمئنا یادگیرنده است، نیاز است مفاهیم مرتبط با سازمان یادگیرنده نیز مورد بررسی قرار گیرد.

برای واژه‌ی «سازمان یادگیرنده» تعاریف متعددی ارائه شده است. درعین حال بسیاری از متخصصین، سازمان یادگیرنده را سازمانی می‌دانند که پیوسته در حال تکامل است و سیستم زنده‌ای است که بر اکتساب دانش تمرکز کرده و بر اساس آن عملکرد خود را بهبود می‌بخشد (گروین، 1993). سنگه[3] (1990) سازمان یادگیرنده را سازمانی می‌داند که به‌طور مداوم ظرفیت خود را به منظور خلق  آینده توسعه می‌دهد. برای چنین سازمانی، فقط حفظ حیات کافی نیست و در آن یادگیری برای بقا (یادگیری تطابقی[4]) با یادگیری مولد[5] درهم آمیخته می‌شود و منجر به نوعی یادگیری می‌شود که ظرفیت خلاق بودن ما را افزایش می‌دهد. از نظر او در چنین سازمانی نمی‌توانید یاد نگیرید، چون یادگیری به نحوی در بافت زندگی[6] آن جاسازی شده است.

بنت و اوبراین (1994) سازمان یادگیرنده را سازمانی می‌دانند که به‌طور پیوسته تغییر پیدا می‌کند و ظرفیت یادگیری، تطبیق و تغییر را در فرهنگ خود افزایش می‌دهد.

گروین (1993) چهار مشخصه را برای سازمان‌های یادگیرنده ذکر می‌کند؛ از نظر او سازمان یادگیرنده سازمانی است که در خلق، اکتساب و انتقال دانش و اصلاح رفتار مبتنی بر دانش و بینش جدید مهارت کسب کرده است.

مفهوم سازمان یادگیرنده با پیچیدگی و عدم اطمینان محیط سازمانی ارتباط دارد و با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان محیطی اهمیت سازمان یادگیرنده نیز افزایش پیدا می‌کند. اگرچه تعاریف سازمان یادگیرنده به نظر متنوع و گاهی متفاوت می‌آیند، اما تمامی آنها بر نقاطی چون افزایش فرصت و ظرفیت یادگیری در سراسر سازمان، تحول گرایی، تطبیق سریع با تغییرات محیطی، استفاده از قدرت خلاقیت و تقویت و توسعه دانش و بینش کارکنان تاکید دارند (قربانی زاده، 1387).

برای اینکه مفهوم سازمان یادگیرنده شفاف تر گردد، بهتر است مفهوم یادگیری سازمانی و ویژگیهای مهم آن را نیز بررسی نماییم. یادگیری سازمانی از طریق ایجاد چشم انداز مشترک، دانش، و الگوهای ذهنی تحقق می‌یابد و بر مبنای دانش و تجربه‌ی گذشته شکل می‌گیرد (آرجریس[7]، 1997، به نقل از الهی و احمدی، 1379:55). با توجه به این دیدگاه، مهمترین ویژگیهای یادگیری سازمانی را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

  1. فرآیندی پیچیده (متأثر از ارتباط متقابل عوامل متعدد و متنوع درون فردی – برون فردی یا محیطی و درون سازمانی – برون سازمانی).
  2. برنامه ریزی نشده
  3. هوشیارانه و هدفمند
  4. متعامل و پویا
  5. مستمر و مداوم
  6. متحول و رشد یابنده
  7. متأثر از شالوده‌ی دانستن یا منابع فرهنگی مورد استفاده افراد.

بدین ترتیب، یادگیری سازمانی را می‌توان چنین تعریف کرد: فرآیندی هوشیارانه، هدفمند، متعامل و پویا، مستمر، مداوم و رشد یابنده که از بازخوردی مداوم، سریع و موثر در سطوح فردی، گروهی و سازمانی برخوردار است و تحت تأثیر فرآیندهای ادراکی و نیز شالوده‌ی دانستن یا منابع فرهنگی مورد استفاده‌ی افراد عمل می‌کند (سعیدا اردکانی، زنجیرچی، کنجکاو منفرد، حاتمی نسب، 1389).

[1] Knowledge-Oriented institute

[2] Learning Organization

[3] Peter Senge

[4] Survival Learning

[5] Generative Learning

[6] Fabric of Life

[7] Argyris, C.

رفتار مصرف کننده ؛پایان نامه در مورد بیمه

 

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده؛ تعاریف و تاریخچه:

فاکتور مهم در موفقیت استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی درک صحیح از رفتار مصرف کننده است. این مسأله هم برای سازمان های انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است. رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تأثیرات این فرآیند بر مشتری و جامعه می پردازد رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود به طور کلی مطالعه رفتار مصرف کننده یک مبحث نوپاست هر چند سرچشمه این اندیشه به سال ها قبل باز می گردد اما اولین کتاب های درسی در این زمینه در دهه ی 1960 تألیف شده است. در دهه ی 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه گیر شد و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده دوباره سازماندهی شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت. (موون و مینور، 2001، 24).

 

2-20 مفاهیم اساسی رفتار مصرف کننده:

هفت مفهوم اساسی در زمینه رفتار مصرف کننده مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از:

ـ رفتار مصرف کننده با انگیزه است اساسی ترین سوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد (به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضاء شود) در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه ای است.

ـ رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی می شود هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، و تصمیمات خرید متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.

ـ رفتار مصرف کننده یک فرایند است همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده به آن اشاره شد رفتار مصرف کننده فعالیت هایی را شامل می شود که در آن مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید، به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.

رفتار مصرف کننده از لحاظ صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شود و یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید.

پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیت های درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد. یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تأثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است، بیشتر است.

ـ رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود حداقل سه فعالیت متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیت ها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارتند از: تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار و نقش مصرف کننده.

ـ رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تأثیر نیروهای خارجی است. البته این تأثیر ذاتاً خوب یا بد نیست تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خانواده هستند.

ـ رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند به علت وجود تفاوت های فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوت ها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی شده است (ویکلی، 2003، 22).

 

2-21 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:

زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده معمولاً از یک فرایند تصمیم گیری چهار مرحله ای پیروی می کند. این مراحل عبارتند از شناخت مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید. این چهار مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه ی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.

از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند. در ادامه توضیحاتی برای هر مرحله آمده است (پییر و همکاران، 1999، 11).

الف) شناخت مشکل:

اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی که مصرف کننده تحت تأثیر محرک های درونی و بیرونی قرار دارد شروع می شود. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند.

ب) جمع آوری اطلاعات:

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواسته هایشان می پردازند. جمع آوری اطلاعات می تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حد زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده ی جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشده ی بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان) و منابع عمومی مانند کتابخانه های دانشگاه ها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر، منابع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی های تبلیغاتی رسانه ها، پیشبرد فروش، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است. (مک دانیل، 2000، 154)

ج) ارزیابی گزینه ها و خرید

پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند. هدف مدیران بازاریابی تعیین مهم ترین ویژگی های تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می دهند یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگی هایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد. پس از ارزیابی گزینه ها، مصرف کننده یا یکی از محصولات را خریداری کرده و یا هیچ یک از آنها را خریداری نمی کند. در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعد، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.

د) رفتار پس از خرید:

زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که مصرف کننده از خرید کالا راضی است یا نه. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود زمانی که مردم احساس کنند میان عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساسی به آنها دست می دهد که به آن ناهماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص می فهمد که کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد. مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظر مثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کند، از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد نیز اجتناب می کنند (مک دانیل، 2000، 157).

 

 

خدمات ؛ تعاریف و ویژگی ها:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

 

) خدمات ؛ تعاریف و ویژگی ها

خدمت يك واژة پيچيده مي باشد. اين واژه داراي معاني مختلفي است و طيفي از، خدمات شخصي[1] تا خدمت به عنوان يك محصول را در بر مي گيرد. اين كلمه حتي حوزه وسيع تري را نيز شامل مي شود. يك ماشين يا تقريباً هر محصول فيزيكي اگر فروشنده تلاشهايي براي ارائه راه حل براي تحقق نيازهاي مشتري انجام دهد، مي تواند خدمت به مشتري، تلقي گردد. ماشين يك كالاي فيزيكي است اما نوع رفتار با مشتري يك خدمت محسوب مي شود. به دليل همين گستردگي و پيچيدگي، در طول دهه هاي 60 تا 80 طيف وسيعي از تعاريف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در ساليان بعد مباحث كمتري در اين زمينه مطرح شد با اين حال به يك تعريف جامع رسيده نشد(Gronroos,2000,46). قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست. این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هر چند تعریف جامعی از خدمت ارایه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارایه شده ، ذکر شده است :

  • خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس ، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد. (Palmer & Cole, 1995)
  • خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (Harvey, 1998).
  • خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (Kotler & Armesrang, 2000)
  • خدمت ، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه شده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (Gronroos,2001).

 

 

2-1-2-1) ویژگی های خدمات

چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشند (Edvardson, 2005) :

الف ) ناملموس بودن[2] : خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه ، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید ، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.

ب) تفکیک پذیری[3] : تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند ، حمل می کنند. اما در مورد خدمات ، تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارایه می کند جدا کرد.

ج) تغییر پذیری[4] : از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.

د) فناپذیری[5] (غیر قابل نگهداری) : خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کنند خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند ، نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد ، مسئله غیر قابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد ، این امر سازمان های ارایه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی رو به رو می کند.

در جدول  2-1 برخي از ويژگيهاي كالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

جدول 2-1: ويژگيهاي كالا ها و خدمات

كالاهاي فيزيكي خدمات
محسوس

متجانس

جدايي توليد و توزيع از مصرف

توليد ارزش هسته اي در كارخانه

عدم مشاركت مشتريان در فرآيند توليد

امكان ذخيره سازي

انتقال مالكيت

نامحسوس

نامتجانس

همزماني فرآيندهاي توليد، توزيع و مصرف

توليد ارزش هسته اي در تعاملات خريدار- فروشنده

مشاركت مشتريان در فرآيند توليد

عدم امكان ذخيره سازي

عدم انتقال مالكيت

(Gronroos,2000,46)

2-1-2-2) آمیخته بازاریابی خدمات

همان گونه که محصولات  دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع) می باشند ، محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، افراد ، شواهد فیزیکی و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف “پی” آغاز می شوند از آنان به عنوان “8 پی[6] ” نیز یاد می شود.

  • محصولات : شخص چیزهای خاصی که ارضا کننده خواسته اوست خارج از وجود خویش تصور می کند که آنان را محصولات می نامند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اصلی در هر محصول ، خدماتی است که ارایه می شود و برای خریداران ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی که خدمتی ارایه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکان ها ، سازمان ها ، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر محصولات ، کیفیت ، طرح محصولات مشخصات ، نام تجاری ، اندازه ، بسته بندی ، ضمانت نامه و غیره مطرح می شود.

 

  • قیمت : اغلب افرادی که مسئولیت تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند از خود می پرسند که محصول (خدمت) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند. قیمت مبلغی است که مشتریان حاضر هستند برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نمایند و قیمت معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود اما می توان با هر چیزی ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
  • توزیع : مکان که اصطلاحاً به آن توزیع گفته می شود ، مکانی است که در آن محصول ارایه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارایه خدمات در مکان مناسب و محیط های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان به شمار می رود. به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، موسسات بیمه ، سازمان های آموزش و پروش ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارایه خدمات بهتر حوزه وسیع تری را تحت پوشش خود قرار دهند.

در حقیقت بایستی در مکان و زمان مناسبی ارایه شوند به نحوی که مشتریان در سریع ترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند. بنابراین بایستی این موضوع مورد توجه قرار گیرد که مکان ارایه خدمات در موفقیت یک سازمان خدماتی بسیار موثر می باشد.

  • ترفیع : مفهوم آمیخته ترفیع به انواع روابط شخصی و غیر شخصی اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم و فروش شخص می باشد.
  • تبلیغات : ارایه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
  • پیشبرد فروش : محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
  • روابط عمومی : ایجاد تقاضا با ارایه اخبار قابل توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
  • بازاریابی مستقیم : از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند. این کار می تواند از طریق پست مستقیم ، کاتالئگ ها و بازاریابی از راه دور انجام شود.

 

 

  • کارکنان : بیشتر خدمات توسط کارکنان به مشتریان ارایه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک سازمان می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به سازمان شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های سازمان را نابود سازد. بنابراین سازمان ها بایستی در هنگام گزینش کارکنان جدید توجه ویژه ای به این امر داشته باشند.
  • امکانات و دارایی های فیزیکی : بخشی از قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و … است.
  • مدیریت باجه یا فرآیند : مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضایی خدمات می باشد. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی برآورده سازد.
  • بهروه وری و کیفیت خدمات : لاولاک و رایت[7] در کتاب “اصول مدیریت و بازاریابی خدمات” از بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکت ها به این دو بعد توجه نمایند با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهد یا با اجرای طرح های کیفی پر هزینه و کم سود ، مرتکب اقدام مخاطره آمیزی می شوند. بنابراین تمرکز بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری ، در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم می باشد.

نکته قابل توجه درباره این عناصر این است که نباید آنان را منفک از هم دید ، بلکه عناصر فوق در ارتباط با یکدیگر هستند و از یکدیگر تأثیر می پذیرند.

 

 

[1]  ‍Personal services

[2]  intangibility

[3]  inseparability

[4]   vaeiability

[5]   perish ability

[6] 8p

[7]  Lovelock & Wright

مفهوم تكنولوژي اطلاعات:پایان نامه درباره ارتباط با مشتری

 

تكنولوژي اطلاعات

داده­هاي دقيق مشتريان براي عملكرد موفق CRM امري ضروري است و تكنولوژي اطلاعات نقش مهمي در هوشمندي سازمانها در  اجرايCRM بازي مي‏كند زيرا مي­تواند داده هاي دقيق مشتريان را كه براي عملكرد موفق CRM ضروري مي­باشند، بدست آورده و تجزيه و تحليل نمايد. تكنولوژي‏هاي مورد استفاده در CRM قابليت جمع آوري، ذخيره، نگهداري و توزيع دانش مشتري در كل سازمان و همچنين آناليز داده‏هاي مشتري جهت تعيين الگوهاي خريد وي، رفتار مشتري، توسعه مدلهاي پيش بيني، پاسخگويي سريع ، ارتباطات مؤثر و منحصر به فرد و امكان ارائه خدمات بهتر براي مشتريان خاص را فراهم مي­آورد.سازمانها مي­توانند با بكارگيري تكنولوژي اطلاعاتي در «راستاي بهينه سازي تعاملات» با مشتري، با يادگيري از تعاملات گذشته، ديد 360 درجه­اي از مشتري جهت بهينه سازي روابط آتي داشته باشند .سيستمهاي ذخيره‏سازي داده‏ها و داده كاوي رايج­ترين و بيشترين سيستم‏هاي مورد نياز در بهبود قابليت‏هاي CRM هستند، چرا كه با جمع­آوري حجم زيادي از اطلاعات، اجازه استخراج الگوها و ساير موارد ذكر شده در فوق را به سازمانها مي­دهند. همچنين بكارگيري تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات امكان برقراري تعاملات منحصر به فرد با مشتريان از طريق وب سايت ها،  مراکز تماس و كيوسك ها را فراهم آورده و از سوي ديگر به شناسايي راه هايي براي انتشار و دسترسي به اطلاعات در داخل سازمان كمك شاياني مي‏نمايد.(ذگردی، 1386)

عوامل اصلي موفقيت اجراي سيستم هاي CRM را مي­توان مديريت پروژه (متدولوژي پروژه يا مراحل آن، آموزش مناسب كاربران و تيم پروژه) برشمرد كه مدير پروژه بايد مديري چند مهارته داراي تخصص‏هاي گوناگون در زمينه‏هاي فني، كسب و كار و مديريت تغيير باشد. )  Mudambi , 2002،Ocker).

اگر شرکتی برای پروژه موردنظر یک مدیر باتجربه، توانا و متخصص نداشته باشد، مسئله پیاده­سازی سریع و موفق پروژه منتفی خواهد بود(مورل جی. شیلدز، 1383، ص58). تحقـيقات نشان داده است كه براي موفقيت طرح‏هاي CRM وجود گروه‏هاي مركب از متخصصين واحدهاي كسب و كار،IT  و همينطور متخصصاني از مشاوران و فروشندگان حياتي است. Mudambi,2002)،Ocker)

 

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری :پایان نامه درباره ارتباط با مشتری

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

نقطه اشتراک تمام تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند و چه کاری انجام می­دهند و چه چیزی را دوست دارند؟

CRM اساسا یک مفهوم دو مرحله­ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز بر اساس و ساختمان مشتری است. این بدین معناست که شرکتها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت و استراتژی‏های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری تمرکز نمایند نه بر روی ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم کردن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند این مراحل برپایه چهار نگرش بنا شده است.

  1. مشتریان باید به عنوان داراییهای ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.
  2. تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی؛ همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.
  3. مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم متفاوتند.
  4. با درک ویژگیهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش­کلی مجموعه مشتریان­شان را حداکثر نمایند. (Chen & Provich,2003,p4)

در تعدادی از بنگاهها CRM، فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجربه بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در بعضی دیگر از بنگاه­ها،  CRMبه عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری(یک به یک) و تنها مسؤولیت بخش فروش، خدمات ، مراکز تماس[1] یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­شود. اما  CRMفقط یک بسته نرم‏افزاری[2] برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست، بلکه اگر بصورت جامع وکامل، چند وظیفه­ای، مشتری­نگر و با استفاده از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را دربرخواهد داشت. راهبرد تجاری  CRMبا استفاده از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات واینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­نماید. از نگاه مشتری، CRM شامل متناسب­سازی، ساده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای CRM در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری، منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است.  CRMبه سازمانها کمک می­کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند.CRM به سازمان­ها کمک می­کند تا به سوالهای زیر پاسخ دهند:

چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟

ما چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟

به علاوه، مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­های آنها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسبتر رفتار می­شود.

 

[1] Call Centers

[2] Software Package

نظريه هاي محتوايي:پایان نامه درمورد مشتری مداری

 

نظريه هاي محتوايي

1-22-2  نظريه ي انگيزش بهداشتي (دو عاملي )هرزبرگ

 

نظريه­ي انگيزش بهداشتي يا دو عاملي که با انگيزش و خشنودي شغلي سر و کار دارد توسط فردريک هرزبرگ ارائه گرديد اين نظريه مشابه نظريه سلسله ي مراتب نيازهاي مازلو و اساس آن چنين است که: نيازهاي سطح پايين اغلب کارکنان به طور عام ارضا می‌گردند و عدم ارضاي نيازهاي سطح پايين منجر به ناخشنودي مي شود و عکس آن صادق نيست. يعني ارضاي نيازهاي سطح پايين منجر به خشنودي نمي‌گردد و عدم ارضاي نيازهاي سطح بالا درشغل لزوماً منجر به ناخشنودي نمي‌شود و ارضاي چنين نيازها به خشنودي شغلي منجر خواهد گرديد. براين اساس دو دسته از نيازها وجود دارند:
1 ـ نيازهاي برانگيزاننده که موجب خشنودي شغلي مي گردند (نيازهاي سطح بالا ).
2 ـ نيازهاي بهداشتي که عدم وجود آن‌ها موجب ناخشنودي شغلي اند (نيازهاي سطح پايين ).(مهداد، 145:1380).

 

2-22-2 نظريه ي کامروايي نياز

طبق اين نظريه :
1ـ اگر شخصي آنچه را که مي‌خواهد به دست آورد خشنود خواهد شد.
2ـ هرچه شخص چيزي را بيشتر بخواهد (يا هر چه چيزي براي او مهمتر باشد) وقتي آن را به دست آورد خشنود تر خواهد شد و هنگامي که آن را به دست نياورد ناخشنودتر خواهد گرديد.
دو نوع نظريه عمده اين چهارچوب را مورد استفاده قرار داده اند يکي الگوي «کاهشي »و ديگري الگوي «ضربي » مي‌باشند. هر دو الگو فرض مي‌کنند که خشنودي شغلي تابعي مستقيم از درجه‌اي است که محيط با ساختار نيازي فرد همخواني دارد.
الگوي «کاهشي» چنين پيشنهاد مي‌کند که خشنودي شغلي تابعي است مستقيم و منفي از تفاوت ميان نيازهاي يک شخص و درجه‌اي که محيط کامروايي آن نيازها را فراهم مي کند هرچه مجموع تفاوت با در نظر گرفتن همه نيازها بيشتر باشد خشنودي کمتر است، هرچه تفاوت کمتر باشد، خشنودي بيشتر است.
در الگوي «ضربي» نيازهاي شخص در درجه اي که شغل از عهده‌ي کامروايي آنها برمي آيد ضرب مي کنيم و سپس اين حاصل ضرب‌ها را براي همه‌ي نيازها جمع مي کنيم، آنگاه اين مجموع بيانگر ميزان خشنودي شغلي او خواهد بود(شهبازي،33:1378).

3-22-2 نظريه‌ي ويژگي هاي شغل

  نظريه‌ي ويژگي‌هاي شغل توسط ريچارد هاکمن والدهام[2] ارائه گرديد:تحقيقي که روي ميزان هاي عيني ويژگي‌هاي شغل که با خشنودي و توجه کارکنان همبسته بود(Hackman and Oldham, 1980). نظر پيشنهادي آنان اين بود که ويژگي هاي معين مي‌تواند در رفتار و نگرش هاي مربوط به کار تأثير بگذارد. اما اين ويژگي‌ها همه کارکنان را با يک راه مشابه تحت تأثير قرار نمي‌دهد. تحقيق بر تفاوت‌هاي فردي در نياز براي رشد تأکيد داشت.  اطلاعات به دست آمده نشان داد که افرادي که نياز رشد به ميزان بالايي داشتند، بيشتر تحت تأثير ويژگي‌هاي شغلي هستند تا افرادي که نياز پايين به رشد دارند.

حضور ويژگي‌هاي شغلي مثبت سبب گرديد کارکنان هنگامي که کارشان را خوب انجام مي‌دادند بيان عاطفي مثبت را تجربه نمودند که اين شرايط آنان را برانگيخت که خوب انجام دادن کار را براساس اين انتظارات ادامه دهند که عملکرد خوب به احساس خوب منجر خواهد گرديد.

 

4-22-2 نظريه سلسله مراتب نيازها

 آبراهام مازلو[3] بنيانگذار روانشناسي انسان‌گرا، سلسله مراتبي از پنج نياز فطري را معرفي کرد که رفتار انسان را برانگيخته و هدايت مي کنند. اين نيازها به قرار زير هستند :
ـ نيازهاي فيزيولوژيک: غذا، آب، خواب، سائقه هاي جنسي و فعاليت.
ـ نيازهاي ايمني: نياز به مسکن و امنيت رواني و ثبات شغلي.
ـ نيازهاي تعلق پذيري و عشق: نياز اجتماعي براي عشق، عاطفه، رفاقت و پيوستگي شامل تعامل و پذيرش از طرف ديگران.

ـ نيازهاي احترام: نياز به حرمت ذات و احترام، تحسين و احترام از طرف ديگران.
ـ نياز خودشکوفايي: نياز به تحقق خود ، نياز به پيشرفت با تمام قوا و به فعل در آوردن تمام بالقوه‌ها.(رضائیان، 112:1386)

مازلو اين نيازها را غريزي مي‌دانست و منظور وي اين بود که آنها «عوامل تعيين کننده ارثي محسوس» دارند، اين نيازها به ترتيب ازقوي ترين تا ضعيف ترين آنها مرتب شده اند. قبل از اينکه نيازهاي بالاتراهميت پيدا کنند نيازهاي پايين تر بايد حداقل تا اندازه‌اي ارضا شده باشند.
ما به طور همزمان توسط همه نيازها برانگيخته نمي شويم. در مجموع فقط يک نياز برشخصيت ماغالب خواهد بود. اينکه اين نياز کدام است، بستگي دارد به اينکه کدام يک از نيازهاي ديگر ارضا شده اند. براي مثال، کساني که در مشاغل خود موفق هستند، ديگرتوسط نيازهاي فيزيولوژيکي و ايمني شان برانگيخته نمي شوند. اين نيازها به اندازه ي کافي برآورده شده اند.آنها بااحتمال زياد براي يافتن احترام يا خودشکوفايي برانگيخته مي­شوند.              با اين حال مازلو پيشنهاد کرد که تقدم نيازها مي تواند تغيير نموده يا برعکس شود.

 

5-22-2 مدل فراک استارک

فراک و استارک (1977)مدل مفيدي از فرآيند رسيدن به رضايت شغلي و عوامل مؤثر برآن ارائه کرده اند. براي شرح موضوع بهترين نقطه براي شروع اين مدل جعبه سمت راست است که (ساختار نياز مستخدم )نامگذاري شده است و يکي از اين تعيين کننده‌ها انگيزه شغلي است که برقابليت توليد، که به نوبه ي خود برپاداش ها تأثير مي کند نافذ است .       با اين وجود درهر يک از مراحل (ديگرتعيين کننده ها )وجود دارند که در بالاي جعبه ها نشان داده شده اند. ديگر تعيين کننده ها با عامل علي مقدم به طور بلافصل ترکيب مي شود تا به تعيين عامل بعدي کمک کند براي نمونه انگيزش شغلي يک عامل مؤثر دربهره وري است، اما تنها عامل نيست. بهره وري تحت تأثير طرح کار (آسان يا مشکل )نيز قرار دارد، عامل مربوط به فرد مثل مهارت ها و توانائيها، عوامل گروهي مثل هنجارهايي که مشوق توليد و يا عکس آن است.عوامل سازماني مثل ارتباط با ديگر گروههاي کاري که با کار درگيرند و مانند آن کلاً در بهره وري و قابليت توليد تأثيرمي گذارند. سپس پاداش هايي که کارگر دريافت مي کند نيز درموفقيت کاري تعيين کننده ارضاء نياز است. اما نيازها جداي از شغل نيز قابل ارضا شدن هستند، لذا اين دو نوع ارضاي نياز ترکيب مي شوند تا ساختار کلي نيازهاي فردي را تعيين کنند(ازکمپ ، 1990).

 

6-22-2 الگوي اسنادهاي وظيفه اي ضروري

اين الگو که توسط ترنز و لارنس در سال 1965 پيشنهاد شده است بحث مي کند که شغل پربار شده و غني يعني شغلي که درآن تنوع ،استقلال و مسئوليت و مانند آن باشد به رضايت شغلي بيشتري خواهد انجاميد. ازجمله يافته‌هاي تحقيقات اين دو دانشمند مي توان به دو صورت اشاره کرد. نخست اينکه در مطالعات آنان يافته شد که کارگران محيط‌هاي روستايي از مشاغل با دامنه و وسعت کم بيشتر از کارگران شهري رضايت خاطر دارند و دوم آنکه عوامل وضعي و موقعيتي مانند سبک سرپرستي و روابط همکاران نيز تأثير دامنه وسعت شغل بر رضايت خاطر و غيبت از کار را تعديل مي­کند (شهبازی، 34:1378).

 

[1] Organisational empowerment

[2]Valdaham

[3] Abraham Maslow

رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی

رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی

یکی از مهم ترین پیامدهای عدالت سازمانی که اخیرا مورد توجه قرارگرفته است، رفتار شهروندی سازمانی و حیطه های مختلف آن است و از میان انواع مختلف عدالت، عدالت های رویه ای و تعاملی از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند. اسکارلیکی و لاتام نشان داده اند که مدیران و سرپرستان واحدهایی که اصول عدالت سازمانی را طی دوره های آموزشی فراگرفته اند، از نظر زیردستان بیشتر به عنوان افرادی عادل و منصف ارزیابی شده اند و همین نوع ارزیابی باعث شده که زیردستان رفتار شهروندی بیشتری نسبت به واحد کاری و همکاران خود ابراز نمایند. گرینبرگ معتقد است کارکنانی که احساس نابرابری می کنند با واکنش های منفی از جمله امتناع از تلاش،  کم کاری و رفتارهای ضعیف شهروندی سازمانی و در شکل حاد آن، استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می دهند. عدالت سازمانی و حیطه های مختلف آن (عدالت توزیعی،  رویه ای و تعاملی) پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند غیبت، ترک شغل،  تعهد سازمانی و … هستند. اما رابطه بین عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی از موضوع های جدیدی است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که عدالت سازمانی کلی و حیطه های مختلف آن با رفتار شهروندی سازمانی کلی و حیطه های آن همبستگی مثبت معنی داری دارند. نتایج حاصل با پژوهش های ذکر شده در پیشینه تحقیق هماهنگ هستند. نتیجه این پژوهش و پژوهش های دیگری که در مورد نظریه عدالت سازمانی در کشور انجام شده، اهمیت و نقش آن رابه عنوان یک ابزار انگیزشی مهم در رفتارهای سازمانی بیان می کند و جا دارد که مسئولان و مدیران سازمان ها آن را مد نظر قرار دهند. بر اساس نظریه عدالت سازمانی می توان پیش بینی کرد که کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می دهند. یکی از این واکنش ها افزایش یا کاهش برون داده است، به این معنا که اگر کارکنان مشاهده کنند که در سازمان، عدالت اجرا نمی شود دچار نوعی تنش منفی می شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می کنند میزان درون داده ها و مشارکت های خود را سازمان کاهش دهند. در چنین مواردی، ممکن است رفتار شهروندی آن ها کاهش یابد. برعکس، اگر کارکنان احساس کنند که در محل کار عدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده مانند رفتار شهروندی سازمان، درون داده ها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. پودساکف مطرح کرده که وقتی به طور عادلانه با کارکنان در سازمان ها رفتار می شود و سرپرستان ارتباط خوبی با آن ها دارند میزان رفتار شهروندی سازمانی آن ها افزیش می یابد. چنین نتایجی درکشورهای دیگر نیز حاصل شده است (اسلامی، 1390).

مورمان اولین کسی بود که رابطه این دو را بررسی کرد. وی رابطه بین عدالت رویه ای و چهار بعد از پنج بعد رفتار شهروندی را بررسی کرد. در مطالعه دیگری نیهوف و مورمن به مطالعه رفتار شهروندی سازمانی وتئوری مبادله بین۴۷۵ کارمند بیمارستان بررسی شد. آن ها می خواستند ببینند که اعتماد چه نقشی در عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی دارد.