دسته: مقالات و پایان نامه ها

شاخص های کیفیت زندگی:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

 

 شاخص های کیفیت زندگی

در مکتب مدیریت علمی تصور می شد که رضایت از کیفیت زندگی منحصرا به مشخصه ها و ویژگی های خارجی شغل مبتنی است : یعنی حقوق و دیگر مزایای محسوس و امنیت و بهداشت. از سوی دیگر دیدگاه روابط انسانی این فشار را ایجاد نمود که در عین حال که پاداشهای خارجی مهم است ، پاداشهای درونی نیز مؤلفه های کلیدی برای بهره وری ، اثر بخشی ، غیبت گرائی و جابجائی می باشند. این پاداشها در بر گیرنده مشخصه هایی هستند که بطور خاصی در بر گیرنده کاری است که انجام می شود ، یعنی محتوای کار ، سطوح مهارت ، استقلال و چالش(لویس[1]،2001)

صاحبنظران مختلف کیفیت زندگی کاری به تبیین شاخص های کیفیت زندگی از زوایای مختلف مبادرت کرده اند . بو ادوارد و همکاران (2003) ویژگی های کیفیت زندگی کاری را شامل عوامل زیر می داند:

  • فرصت اعمال نفوذ و کنترل بر روی وضعیت شغلی خود
  • فرصت بهبود روابط اجتماعی در محیط کار و از طریق کار
  • برخورداری از امنیت شغلی و داستن شغل با معنی
  • توارن بین زندگی کاری و غیر کاری کارکنان
  • بر خورداری کارکنان از بهداشت و سلامتی در محیط کار و دوری از استرس های منفی
  • برخورداری کارکنان از محیط های کاری ایمن(بو ادوارد سون[2]،2003)

وارینگ[3]( 1997 ) فاکتور های مهم کیفیت زندگی را در فشارهای شغلی کاهش یافته ، تعهد سازمانی و تعلق ، ارتباط مثبت ، استقلال ، شناخت ، پیش بینی فعالیت های کاری ، رفاه ، محل دقیق کنترل ، ابعاد سازمانی ، آموزش ، حرفه ای گرائی ، تضاد نقش ، باز خورد عملکرد شغلی ، فرصتهایی برای پیشرفت و سطوح پرداخت منصفانه( خیر اندیش ، 1383 ) . توماس تاتل کیفیت زندگی کاری را در چهار مشخصه  به شرح زیر خلاصه می کند:

-امنیت و ایمنی[4] : شامل امنیت شغلی ، ایمنی جسمی و روانی

-مساوات[5]و منصفانه بودن حقوق و مزایا

-زمینه پرورش[6] و وجود فرصت پرورش مهارتها و یادگیری مستمر

-دموکراسی[7] و مشارکت داشتن در تصمیم گیری( میر سپاسی ، 1381).

گری دسلر[8]( 1994) میزان ارضای نیازهای کارکنان در محیط کار را بعنوان کیفیت زندگی کاری تعریف می کند و آن را شامل عوامل زیر می داند : داشتن یک شغل با ارزش ، شرایط کاری ایمن و مطمئن ، حقوق و مزایای کافی ، امنیت شغلی ، سرپرستی شایسته ، وجود بازخورد از عملکرد ، شرایط اجتماعی مثبت و مساعد ، دارا بودن امکان پیشرفت بر اساس شایستگی ، دارا بودن فرصتهایی برای آموزش و پیشرفت در شغل ، واگذاری نقش ها و وظایف از روی عدالت( ذوقی ، 1389). والتون نیز ویژگی های کیفیت بالای محیط کاری را علاوه بر حصول درآمد که باید مکفی و منصفانه باشد به عوامل دیگری نیز اشاره می کند:

-وجود قوانین و مقررات بر اساس برابری

-محیط مستعد برای اعتلا بخشیدن به روابط انسانی مثبت.

-وجود فرصتهای لازم برای پیشرفت فرد.

-محیط مستعد برای شکوفا ساختن استعدادهای فرد.

-سازمانی که مناسبت اجتماعی داشته باشد.

-محیطی که به فرد اجازه کنترل نسبت به تصمیماتی بدهد که وی را تحت تاثیر قرار می دهند.

-توجه به کل و همه زندگی انسان ( از جمله فضای زندگی خانوادگی ) و بالاخره توجه کل به همه زندگی انسان از جمله فضای زندگی خانه ای که وی در آن تنفس می کند را در بر می گیرد( میرسپاسی ، 1381). تحقیقات انجام شده نشان می دهد برخی از شاخص های کیفیت زندگی کاری در اغلب جوامع مختلف مشترک هستند. از جمله شاخص های مشترک را میتوان در موارد ی چون: حقوق و مزایا ، خدمات درمانی و رفاهی ، بیمه و بازنشستگی ، بخش عمده کیفیت زندگی کاری به برداشتهای ذهنی و روانی ، از محیط کار مربوط می شود. این امر، تناسب شغل و شاغل ، تناسب روحیه افراد با فرهنگ سازمان ، بهره ور بودن و احساس مفید بودن در محیط کار نام برد ( میر سپاسی ، 1381).

 

[1] Lewis

[2] Bo Edvardsson

[3].Waring

[4].Security

[5].Equity

[6].Individuation

[7].Democracy

[8].Gary Desler

اهمیت اقدامات مدیریت دانش در سازمان

 

اهمیت اقدامات مدیریت دانش در سازمان

بهات ( 2001 ) چرخه مدیریت دانش را شامل فعالیت های کسب ، ثبت ، انتقال ، خلق و کاربرد دانش در سازمان می داند . کسب دانش شامل مجموعه فعالیت هایی که به منظور کسب دانش جدید از خارج سازمان صورت می گیرد . فعالیت هایی مانند میزان مشارکت اعضا در انجمن های علمی و میزان شرکت در دوره های آموزشی ، همکاری سازمان با دانشگاه ها و سایر مراکز علمی و خریداری دانش جدید برای سازمان نشان دهنده میزان تلاش برای کسب دانش جدید و ورود آن به سازمان می باشد .

ثبت و مستند سازی دانش شامل مجموعه فعالیتهایی است که به منظور ثبت دانش موجود در سازمان صورت می گیرد . دانش تولید شده و موجود را باید بتوان در شکلی که برای همه قابل دسترسی و قابل استناد باشد ، ذخیره گردد . در واقع با این کار می توان دانش را از حالت ذهنی خارج کرد و در حافظه سازمان قرار داد زیرا در غیر اینصورت ممکن است دانش در ذهن کارمندان موسسان سازمان و … باقی بماند و با خروج آنها از سازمان یا مرگ آنها دانش از بین خواهد رفت . فعالیت هایی مانند استفاده از پایگاه های داده برای ثبت دانش سازمانی ، کدگذاری دانش ، مستند سازی تجارب موفق و نا موفق از جمله فعالیت های ثبت دانش در سازمان می باشند .

انتقال دانش شامل مجموعه فعالیت هایی که به منظور انتقال دانش سازمان میان اعضا صورت می گیرد ، می باشد . انتقال دانش یک جنبه مهم از مدیریت دانش است زیرا دانش هنگامی که در یک سازمان کسب شد بایستی در بین افراد و گروههای دیگر سازمان به اشتراک گذاشته شود . فرایند انتقال و تسهیم دانش شامل فعالیت های انتقال و توزیع دانش ضمنی و صریح از یک شخص ، گروه یا سازمانی به شخص ، گروه یا سازمان دیگر است . تحقیقات نشان داده از طریق انتقال و تسهیم دانش اثربخش ، سازمان ها می توانند کارایی خود را بهبود بخشیده و هزینه های آموزشی و ریسک های ناشی از عدم اطمینان را کاهش دهند . فعالیت هایی مانند جلسات بحث و تبادل نظر برای ارائه تجارب و شیوه های کاری ، تمایل و مشارکت اعضا به همکاری و کمک به همکاران برای بهبود روش های کاری ، استفاده از پایگاه های داده و در اختیار گذاشتن دانش سازمان برای تمام اعضا نشان دهنده میزان تلاش برای انتقال دانش سازمان می باشد .

خلق دانش شامل مجموعه فعالیت هایی است که از طریق آن دانش جدید در سازمان نولید و خلق می شود . خلق دانش ، منبع کلیدی نوآور در هر سازمانی است . عامل حیاتی در بحث و مدیریت دانش ، تولید و انتشار اطلاعات ، تفسیر اطلاعات پردازش شده و تبدیل ان ها به دانش است . فعالیت های مختلفی مانند پاداش دهد و تشویق نوآوری ها و ایده های جدید کارکنان ، بحث آشکار در مورد تجارب و شکست های سازمان ، تشکیل گروه های یادگیری در سازمان ، استخدام افراد متخصص با دانش مورد نظر سازمان و حمایت مالی از تحقیقات دانشگاه ها و مرکز تحقیقاتی ، همگی از جمله فعالیت هایی است که خلق و تولید دانش جدید را در سازمان تسهیل می کند .

کاربرد دانش نیز شامل فعالیت هایی است که نشان می دهد سازمان دانش خویش را بکار گرفته است . از جمله بکارگیری ایده های جدید کارکنان در فرایند ها و روش های کاری سازمان ، بهبود عملکرد سازمانی ، تصمیم گیری های موثر ، حل مشکلات و توجه به فروش دانش سازمانی از جمله فعالیت های کاربرد دانش در سازمان می باشد .

 

مفهوم ارزش برند :پایان نامه درباره برند

 

10 ارزش برند

ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از¨ ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده میشود.

ارزش برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود.

کلر(keller,2006 )ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیتهای بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف مینماید. در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر ((Akerr,2007از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانکها محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین دارایی های سازمان مطرح گردند.

ارزش برند داری دو جز میباشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.

آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت میکنند، به طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران ((Yoo et al بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی میتواند به منظور اندازه گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت.

 

ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎﻧﻜﺪاري “پایان نامه  درباره رضایت مشتریان

پایان نامه  درباره رضایت مشتریان

ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎﻧﻜﺪاري

ﺑﺎﻧﻜﺪاري در ﺟﻬﺎن ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ آﻏﺎز ﮔﺮدﻳﺪ ﻛﻪ داد و ﺳﺘﺪ و ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻛﺎﻻ (ﻏﻴﺮ از ﻣﺒﺎدﻻت ﺟﻨﺲ ﺑﻪ ﺟﻨﺲ) ﺑﻴﻦ ﻣﺮدم ﺷﺮوع وﺣﺘﻲ ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮش ﺗﺠﺎرت ﭘﻴﺶ از آﻧﻜﻪ ﭘﻮل ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﻴﺮد ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ ﻣﺤﺴﻮسﺗﺮﮔﺸﺖ و اﺣﺘﻴﺎج ﺑﻪ ﻳﻚ وﺳﻴﻠﻪ ﭘﺮداﺧﺖ و ﺳﻨﺠﺶ ارزﺷﻬﺎ و ﺑﺎﻻﺧﺺ وﺻﻮل ﻣﻄﺎﻟﺒﺎت از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دور و ﻧﺰدﻳﻚ، ﺑﺎ وﺟﻮد ﺧﻄﺮاتﻧﺎﺷﻲ از ﻧﻘﻞ و اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻮل اﻳﺠﺎب ﻣﻲﻛﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻓﻌﻞ و اﻧﻔﻌﺎل ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺑﺎﻧﻚ اﻧﺠﺎم ﮔﻴﺮد.

ﻛﻠﻤﻪ ﺑﺎﻧﻚ اﺻﻄﻼﺣﻲ اﺳﺖ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻛﻪ از واژه آﻟﻤﺎﻧﻲ Bank ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﻧﻮﻋﻲ ﺷﺮﻛﺖ اﺧﺬ و رواجﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺷﺎﻳﺪ ﻫﻢ از ﻛﻠﻤﻪ Banco ﻛﻪ ﻳﻚ ﻟﻐﺖ اﻳﺘﺎﻟﻴﺎﺋﻲ و ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﻧﻴﻤﻜﺖ ﺻﺮاﻓﺎن ﺑﻜﺎر ﺑﺮده ﻣﻲﺷﺪ اﺷﺘﻘﺎق ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ. در ﻫﺮ ﺣﺎل ﺑﺎﻧﻚ ﻳﺎ ﻫﻤﺎنﻣﺆﺳﺴﺎت ﺻﺮاﻓﻲ آن روز ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﻧﺎم و روش ﻛﻬﻦ ﺑﺘﺪرﻳﺞ ﺳﺎزﻣﺎن ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﻣﺮﻛﺰ ﻛﻠﻴﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎي ﭘﻮﻟﻲ و اﻋﺘﺒﺎري ﺑﺎﻧﻜﻬﺎي اﻣﺮوزيﮔﺮدﻳﺪه اﻧﺪ.

2-3- پيدايش بانکداري الکترونيکي

يکي از ابزارهاي ضروري براي تحقق و گسترش تجارت الکترونيک، وجود سيستم­هاي بانکداري الکترونيک است که همگام با سيستم­هاي جهاني مالي و پولي عمل و فعاليت­هاي مربوط به تجارت الکترونيک را تسهيل کند. در حقيقت مي­توان گفت که پياده سازي تجارت الکترونيک، نيازمند تحقق بانکداري الکترونيک است.

ايران در زمينه تجارت و بانکداري الکترونيک، کشوري جوان است و تا رسيدن به سطحي قابل قبول از آن، راه درازي در پيش دارد. ورود فنآوري جديد در اين دو زمينه، نيازهاي جديدي را در پردازش و تبادل داده­ها، ابزارها و زيرساخت­هاي مناسب پياده سازي آن، و نيزنحوه ارايه خدمات بانکي نوين مطرح کرده است. با نگاهي به تجارب کشورهاي پيشرفته و رشد خدمات بانکداري الکترونيک مي توان نيازهاي در حال شکل­گيري و روند افزاينده آن را در زمينه خدمات بانکي در ايران تا حد مناسبي پيش بيني کرد. نظر به روش­هاي سنتي موجود در بانک­هاي کشور و نارسايي اين روش­ها در اين ارايه خدمات جديد، تهيه زير ساخت­هاي مورد نياز در بانک­ها از ضرورياتي است که خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرارگرفته است و فعاليت­هاي گسترده­اي در سيستم بانکي کشور براي ارائه بانکداري الکترونيک و ديگر خدمات نوين بانکي انجام شده است.

2-3-1- بانکداري الکترونيک

براي شناخت هر پديده­هاي لازم است تا ابتدا تعريف مشخصي از آن پديده و عوامل مرتبط با آن ارايه شده که از آن جمله مي توان به تعاريف زير اشاره کرد.

  • استفاده مشتريان از اينترنت براي سازماندهي، آزمايش و يا انجام تغييرات در حساب­هاي بانکي خود و سرمايه­گذاري و بانک­ها براي ارايه عمليات سرويس­هاي بانکي.
  • ارايه مستقيم خدمات و عمليات بانکي جديد و سنتي به مشتريان از طريق کانال­هاي ارتباطي متقابل الکترونيک. بانکداري الکترونيک شامل سيستم­هايي است که مشتريان مؤسسات مالي را قادر مي سازد تا در سه سطح اطلاع رساني، ارتباط و تراکنش از خدمات و سرويس­هاي بانکي استفاده کنند (کهزادي، 1382)

الف- اطلاع رساني: اين سطح ابتدايي ترين سطح بانکداري اينترنتي است. بانک اطلاعات مربوط به خدمات و عمليات بانکي خود را ازطريق شبکه هاي عمومي يا خصوصي معرفي مي کند.

ب- ارتباطات: اين سطح از بانکداري اينترنتي امکان انجام مبادلات بين سيستم بانکي و مشتري را فراهم مي آورد. ريسک اين سطح در بانکداري الکترونيک بيشتر از شيوه سنتي است و بنابراين، براي جلوگيري و آگاه ساختن مديريت بانک از هرگونه تلاش غيرمجاز براي دسترسي به شبکه اينترنتي بانک و سيستم هاي رايانه اي به کنترل هاي مناسبي نياز است.

ج- تراکنش: اين سيستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترين سطح ريسک برخوردار است و بايد سيستم امنيتي قوي بر آن حاکم باشد. در اين سطح مشتري در يک ارتباط متقابل قادر است تا عملياتي چون پرداخت صورتحساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.

 2-3-2- ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ و وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ

ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوريﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻧﺮم  اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺷﺒﻜﻪ و ﻣﺨﺎﺑﺮات اﺳﺖ ﺗﺎ ﺗﺒﺎدل ﻣﻨﺎﺑﻊ و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﺗﺴﻬﻴﻞ ﻳﺎﻓﺘﻪ و دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺎزي ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺸﺘﺮي درﺷﻌﺒﻪ ﻧﺒﺎﺷﺪ. ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻳﻜﻲ از ﻣﻔﻴﺪﺗﺮﻳﻦﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎي ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ در ﻃﻮل ده ﺳﺎل اﺧﻴﺮ اﺳﺖ و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﮔﺴﺘﺮش ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺟﺪﻳﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺪلﻫﺎي ﻛﺴﺐ  و ﻛﺎرﻫﺎي دﻳﮕﺮ را ﻧﻴﺰ ازﺟﻤﻠﻪ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﻧﻜﺪاري را ﺗﻐﻴﻴﺮ داده اﺳﺖ.(کنجکاو ،میرحسینی ،1392 )

ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ، ﻳﻜﻲ از ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮﻳﻦ ﺧﺪﻣﺎت در ﺣﻮزة ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﺔ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت  ارزش اﻓﺰوده ﺑﻨﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، اﻳﻦ روش ﺑـﻪﺧـﻮﺑﻲ ﺗﻮاﻧﺴـﺘﻪ اﺳـﺖ ﻣﺴـﻴﺮ دﺳﺘﺮﺳـﻲﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺒﻜﺔ ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺑﻪ ﺣﺴﺎب  ﻫﺎي ﺧﻮد و اﻧﺠﺎم ﺗﺮاﻛﻨﺶ  ﻫﺎي ﻻزم را ﻣﺘﺤﻮل ﻛﻨﺪ. در ﺣﺎل ﺣﺎﺿـﺮ،  30 ﺗـﺎ  40 درﺻـﺪ ﻛـﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ در ﻛﺸﻮرﻫﺎي اروﭘﺎﻳﻲ از ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴــﻚ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ  ﻛﻨﻨﺪ .(راوند، 1389)

ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺷﮕﻔﺖاﻧﮕﻴﺰ ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت و ﮔﺴﺘﺮش آن ﺑﻪ ﺑﺎزارﻫﺎي ﭘﻮﻟﻲ و ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺟﻬﺎن، ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺳﺎدهﻛﺮدن ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻛﺎرﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ، روشﻫﺎي ﺟﺎري ﺑﺎﻧﻜﺪاري را ﻧﻴﺰ ﻣﺘﺤﻮل و دﮔﺮﮔﻮن ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ.

ﺑﺎ رﺷﺪ روز اﻓﺰون ﻣﻌﺎﻣﻠﻪﻫﺎي ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن و ﻧﻴﺎز ﺗﺠﺎرت ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﺑﺎﻧﻚ ﺟﻬﺖ ﻧﻘﻞ و اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻨﺎﺑﻊﻣﺎﻟﻲ، ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﻲ ﺗﻔﻜﻴﻚﻧﺎﭘﺬﻳﺮ از ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و داراي ﻧﻘﺸﻲ اﺳﺎﺳﻲ در اﺟﺮاي آن اﺳﺖ. ﺑﻪﺟﺮأت ﻣﻲﺗﻮان ﮔﻔﺖ: ﺑﺪون ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﺤﻘﻖ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺻﻨﻌﺖ اﻧﻔﻮرﻣﺎﺗﻴﻚ،ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﻤﺪه اي در ﺷﻜﻞ ﭘﻮل و ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻨﺎﺑﻊ در ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﮔﺮدﻳﺪه، ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪي را ﺑﻪ ﻋﻨﻮانﭘﻮل اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و اﻧﺘﻘﺎل اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اراﻳﻪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ.

اﻳﻦ دو ﻣﻔﻬﻮم اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪي از ﺑﺎﻧﻜﺪاري، ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮش ﺷﺒﻜﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮسﺑﻮدن ﺑﺮاي ﻫﻤﮕﺎن، ﺷﻴﻮه ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎت در ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﻣﺘﺤﻮل ﺷﺪه و اﻳﻦ ﺗﺤﻮلﻫﺎ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺮوز ﭘﺪﻳﺪه ﻫﺎﻳﻲﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﺳﻴﺎر[1]، ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ[2]و ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺠﺎزي[3] را ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ.   ﻫﻢاﻛﻨﻮن، در اﻛﺜﺮ ﻛﺸﻮرﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮ ﺧﻂ [4] ﺑﺎﻧﻜﻲ را ﺟﻬﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻓﺮاﻫﻢآورده اﻧﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺪون ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺣﻀﻮر در ﺑﺎﻧﻚ، اﻏﻠﺐ ﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺧﻮد را ﺑﺎ اﺗﺼﺎل ﺑﻪ وبﺳﺎﻳﺖ وﻳﮋه ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ و ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از رﻣﺰ ﻣﺨﺼﻮص ﺧﻮد اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻨﺪ. اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ، زﻣﻴﻨﻪ را ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم اﻣﻮر ﺗﺠﺎري و ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻣﻲ کنند ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪاﻓﺰاﻳﺶ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﻲ و ﻏﻴﺮﺑﺎﻧﻜﻲ ﮔﺮدﻳﺪه اﺳﺖ. (راوند،1389)

اﮔﺮ ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ را اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﻛﺮدن ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺑﺪاﻧﻴﻢ، در اﻛﺜﺮ ﻛﺸﻮرﻫﺎ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ از دﻫﻪ ﭘﻴﺶ، شروع ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از راﻳﺎﻧﻪ ﻛﺮدﻧﺪ. ﭘﺲ ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم را ﺗﻤﺎم ﻛﺸﻮرﻫﺎ داﺷﺘﻨﺪ و اﻳﺮان ﻫﻢ از آن ﺑﻲﺑﻬﺮه ﻧﺒﻮده اﺳﺖ. ﻣﻔﻬﻮم دﻳﮕﺮ ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻛﻪ در ﺳﺎل 1991 و ﺑﺎ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪن اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺖ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮيﻫﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺪونﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎ ﻛﺎر ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﻓﻀﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ.

اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮه ﺟﻬﺎﻧﻲ رﻗﺎﺑﺖﻫﺎي ﺗﺠﺎري، ﻣﺆﺳﺴﻪ اي در ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻮﻓﻖ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ و ﺑﻴﺶ ﺗﺮﻳﻦ ﺳﺮوﻳﺲﻫﺎ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد اراﺋﻪ دﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﻲﺗﻮان ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﺸﺘﺮي در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي را اﺻﻞ ﻗﺮارداد و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ اﺻﻞ ﭘﻲرﻳﺰي ﻛﺮد.  ﻳﻜﻲ از اﺻﻮل ﻣﻬﻢ دﻳﮕﺮ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻟﺰوم ﺗﻨﻮع در اﺑﺰارﻫﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺧﺪﻣﺎت رﺳﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي در ﺷﺮاﻳﻂ زﻣﺎﻧﻲ وﻣﻜﺎﻧﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺑﺎﻧﻚ ﺧﻮد ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲﻫﺎي ﻻزم ﻣﻲﺗﻮان در ﺷﺮاﻳﻂﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي او ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻔﺖ. ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ در اراﻳﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي اﻣﻜﺎن ﻣﻲدﻫﻨﺪ ﺗﺎ از ﺷﺒﻜﻪ   ﻫﺎيﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲﺷﺪه،راﻳﺎﻧﻪ ﺷﺨﺼﻲ،ﺗﻠﻔﻦ ﺛﺎﺑﺖ،ﺗﻠﻔﻦﻫﻤﺮاه، ﭘﺎﻳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻓﺮوش و ﻣﺎﺷﻴﻦﻫﺎي ﺧﻮدﭘﺮداز اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ.

ﭼﻬﺎر دوره ﺗﺤﻮل در ﻧﻈﺎم ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻗﺎﺑﻞ اﺣﺼﺎ اﺳﺖ:

اﻟﻒ) دوره اول: ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزي ﭘﺸﺖ ﺑﺎﺟﻪ[5]

در اﻳﻦ دوره ﻛﻪ ﻧﻘﻄﻪ آﻏﺎز ﻛﺎرﺑﺮد راﻳﺎﻧﻪ در ﻧﻈﺎم ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از راﻳﺎﻧﻪﻫﺎي مرﻛﺰي[6] اﻃﻼﻋﺎت و اﺳﻨﺎد ﻛﺎﻏﺬي ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه در ﺷﻌﺒﻪﻫﺎ، ﺑﻪ ﺻﻮرت دﺳﺘﻪاي ﺑﻪ ﻣﺮﻛﺰ ارﺳﺎل و ﺷﺒﺎﻧﻪ ﭘﺮدازش روي آﻧﻬﺎ اﻧﺠﺎم ﻣﻲﺷﻮد. در اﻳﻦ دوره،   ﻛﺎرﺑﺮداﺻﻠﻲ راﻳﺎﻧﻪ، ﻣﺤﺪود ﺑﻪ ﺛﺒﺖ دﻓﺎﺗﺮ و ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻛﺎﻏﺬ ﺑﻪ ﻓﺎﻳﻞﻫﺎي راﻳﺎﻧﻪ اي اﺳﺖ. ﻓﻨﺎوري ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزي ﭘﺸﺖ ﺑﺎﺟﻪ ﻛﻪ در دﻫﻪ 1960رواج داﺷﺖ اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮد ﺗﺎ دﻓﺘﺮﻫﺎ و ﻛﺎرتﻫﺎ از ﺷﻌﺒﻪﻫﺎ ﺣﺬف و ﮔﺮدش روزاﻧﻪ ﺣﺴﺎبﻫﺎ در ﭘﺎﻳﺎن وﻗﺖ ﻫﺮ روز ﺑﻪراﻳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي ﺑﺮاي ﺑﻪروزﺷﺪن ارﺳﺎل ﮔﺮدد. در اﻳﻦ دوره ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزي ﺗﺄﺛﻴﺮي در ﺟﻬﺖ رﻓﺎه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ اﻳﺠﺎد

ﻧﻜﺮده و ﺗﺄﺛﻴﺮ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﺮ ﺟﺎي ﻧﮕﺬاﺷﺖ. در ﻃﻮل اﻳﻦ دوره ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﭘﺮدازش دﺳﺘﻪاي و ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻫﺎي ﺑﺰرگ راﻳﺎﻧﻪاي ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻧﺪ و ﺗﻨﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزي در آن دوره، اﻳﺠﺎد دﻗﺖ و ﺳﺮﻋﺖ در ﻣﻮازﻧﻪ ﺣﺴﺎبﻫﺎ ﺑﻮد.

ب) دوره دوم: ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزي ﺟﻠﻮي ﺑﺎﺟﻪ[7]

اﻳﻦ دوره از زﻣﺎﻧﻲ آﻏﺎز ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻛﺎرﻣﻨﺪ ﺷﻌﺒﻪ در ﺣﻀﻮر ﻣﺸﺘﺮي ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ را ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺛﺒﺖ و دﻧﺒﺎل ﻣﻲﻛﻨﺪ. از اواﺧﺮ دﻫﻪ 1970، اﻣﻜﺎن اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ اﻃﻼﻋﺎت از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻪﻛﺎرﮔﻴﺮي ﭘﺎﻳﺎﻧﻪﻫﺎ [8] ﻛﻪ ﺑﻪ ﻇﺎﻫﺮ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ راﻳﺎﻧﻪ ﻫﺎيﺷﺨﺼﻲ اﻣﺮوزي ﺑﻮدﻧﺪ، از ﻃﺮﻳﻖ ﺧﻄﻮط ﻣﺨﺎﺑﺮاﺗﻲ و راﻳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺑﺰرگ ﻣﺮﻛﺰي فراﻫﻢ ﺷﺪ.

اﻣﻜﺎن اﻧﺘﻘﺎل اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪﺻﻮرت مؤثر در ﺑﻴﻦ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﺑﺰرگ راﻳﺎﻧﻪﻫﺎي و ﺗﺮﻣﻴﻨﺎلﻫﺎي ورودي و ﺧﺮوﺟﻲ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪ در اﻳﻦ دوره ﻛﺎرﻣﻨﺪان ﺷﻌﺒﻪ ﻗﺎدر ﺷﺪﻧﺪ ﺑﻪﺻﻮرتﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺑﻪ ﺣﺴﺎبﻫﺎي ﺟﺎري دﺳﺘﺮﺳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در اﻳﻦ دوره ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻮدﻧﺪ ﺑﺮاي ﻧﻴﻞ ﺑﻪ ﺧﻮدﻛﺎرﺳﺎزي ﺟﻠﻮي ﺑﺎﺟﻪ، از ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي ﻣﺨﺎﺑﺮاﺗﻲ ﻣﻮﺟﻮد ﻛﻪ در اﺧﺘﻴﺎر واﻧﺤﺼﺎر ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي دوﻟﺘﻲ ﺑﻮد و اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ ﻫﻢ از ﻧﻈﺮ ﻓﻨﺎوري ﻣﺤﺪود، ﻫﻢ از ﻟﺤﺎظ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﮔﺮان ﺑﻮد، اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. اﻳﻦ ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎي ﻣﺨﺎﺑﺮاﺗﻲ و اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ، ﭘﺎﻳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎ را ﺑﻪ ﻣﺮاﻛﺰ راﻳﺎﻧﻪ ﭘﺸﺖ ﺑﺎﺟﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ و ﻣﺘﺼﻞ ﻣﻲ ﺳﺎﺧﺖ.

در اﻳﻦ دوره، ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﻧﺘﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺧﻮد را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻨﺪ؛ زﻳﺮا ﻫﻨﻮز ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﻓﺮادي ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮي   ﻣﺮاﺟﻌﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﺎﺷﻨﺪ وﺟﻮد داﺷﺖ. از ﻃﺮف دﻳﮕﺮ ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎي ﺑﻪﻛﺎرﮔﺮﻓﺘﻪ  ﺷﺪه در اﻳﻦ دوره، ﻛﻤﺎﻛﺎن ﻏﻴﺮﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ و ﺟﺰﻳﺮه اي ﺑﻮدﻧﺪ. ﺑﻪﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻧﻮع ﻋﻤﻠﻴﺎت، ﻧﺮم اﻓﺰار ﺧﺎص ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه و ارﺗﺒﺎط ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻣﺤﺪود ﺑﻮد.

ج) دوره ﺳﻮم: ﻣﺘﺼﻞﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﻫﺎﻳﺸﺎن

در اﻳﻦ دوره ﻛﻪ از اواﺳﻂ دﻫﻪ 80 آﻏﺎز ﺷﺪ اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺣﺴﺎبﻫﺎﻳﺸﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﮔﺮدﻳﺪ. ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮي ازﻃﺮﻳﻖ ﺗﻠﻔﻦ ﻳﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ دﺳﺘﮕﺎه ﺧﻮدﭘﺮداز و اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎرت ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻳﺎ ﻛﺎرت ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻲ ﻳﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺑﺶدﺳﺘﺮﺳﻲ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺿﻤﻦ اﻧﺠﺎم ﻋﻤﻠﻴﺎت درﻳﺎﻓﺖ ﭘﺮداﺧﺖ، ﻧﻘﻞ و اﻧﺘﻘﺎل وﺟﻮه ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ.

در اﻳﻦ دوره ﺳﺎﻟﻦ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺮور ﺧﺎﻟﻲ از ﺻﻒﻫﺎي ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺮاﺟﻌﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺷﻮد و آن دﺳﺘﻪ از ﻛﺎرﻛﻨﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺟﻠﻮيﺑﺎﺟﻪ ﺑﻪ اﻣﻮر درﻳﺎﻓﺖ و ﭘﺮداﺧﺖ از ﺣﺴﺎب اﺷﺘﻐﺎل دارﻧﺪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.

ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺎﻫﻮاره، ﻣﺎﻛﺮووﻳﻮ و ﻣﻮدمﻫﺎي ﺑﺪون ﺳﻴﻢ ﺣﺠﻢ زﻳﺎدي از ﻛﺎر (وﻟﻲ ﻧﻪ ﻫﻤﻪ آن) را ﭘﻴﺶ ﻣﻲﺑﺮد. ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي دوره ﺳﻮم ﻛﻪ آن را از دورهﻫﺎي ﻗﺒﻞ و ﺑﻌﺪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﺳﺎزد ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺟﺰﻳﺮه اي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎيﻣﻜﺎﻧﻴﺰه در ﺟﻠﻮي ﺑﺎﺟﻪ و ﭘﺸﺖ ﺑﺎﺟﻪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﺣﺴﺎبﻫﺎﻳﺸﺎن ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮدﭘﺮداز و ﺗﻠﻔﻦﺑﺎﻧﻚ و ﻓﺎﻛﺴﻲﺑﺎﻧﻚ. در اﻳﻦ دوره ﻫﻢ، ﻫﻨﻮز ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ و ﺑﺨﺸﻲ از ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ وﻇﻴﻔﻪاﻳﺠﺎد ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺰﻳﺮه اي و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﻋﻬﺪه دارد. در اﻳﻦ دوره ﻛﺎرتﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﻲ و ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ،ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي واﻗﻌﻲ و ﺑﻪﻃﻮرﻛﺎﻣﻞ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، ﺑﺨﺸﻲ از ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺒﺎدل اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻃﻼﻋﺎت وارد ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ و ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻜﺎﻧﻴﺰه ﺷﺪه اﺳﺖ.

د) دوره ﭼﻬﺎرم: ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻫﺎ و ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ

آﺧﺮﻳﻦ دوره ﺗﺤﻮل در ﻧﻈﺎم ﺑﺎﻧﻜﻲ زﻣﺎﻧﻲ آﻏﺎز ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻪدﺳﺖآﻣﺪه از ﺳﻪ دوره ﻗﺒﻞ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد و ﻣﺸﻜﻼت آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻃﺮف ﮔﺮدد و ﻫﻤﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺑﻪﻃﻮراﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد. در اﻳﻦ دوره ﻫﻢ ﺑﺎﻧﻚ و ﻫﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎنﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﻴﻖ و ﻣﻨﻈﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎزﺷﺎن را ﻛﺴﺐ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﮔﺮﭼﻪ آﻫﻨﮓ اﻳﻦ ﺗﺤﻮﻻت ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ،   اﻣﺎ اﻳﻦ ﭼﻬﺎردوره ﺑﻪ ﻃﻮر ﻳﻜﺴﺎن در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎﻧﻜﺪاري روي ﺧﻮاﻫﺪ داد. ﻻزﻣﻪ ورود ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، داﺷﺘﻦ اﻣﻜﺎﻧﺎت و ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﻣﺨﺎﺑﺮاﺗﻲ و ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ و ﻣﻄﻤﺌﻦ اﺳﺖ. اﻳﻦ دوره ﺑﺎ ﺟﻤﻊﺑﻨﺪي ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻧﺮم اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري در دورهﻫﺎي ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺑﻪ ﺻﻮرت واﻗﻌﻲ ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﺑﺎﻧﻚ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ را ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻲﻛﺸﺪ.  در دوره ﭼﻬﺎرم، ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﻳﻜﭙﺎرﭼﮕﻲ و ﺳﺎﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻜﺎﻧﻴﺰه ﺑﺎﻧﻜﻲ، ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از دو ﺟﻬﺖ زﻳﺮتاکید دارﻧﺪ:

1- ﺗﻼش ﺑﺮاي اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزي ﻧﺮم اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي راﻳﺎﻧﻪاي ﻣﻮﺟﻮد؛

2- ﺗﻼش ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ، ﺻﺮفﻧﻈﺮ از ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺰﻳﺮه اي ﻛﻪ ﻗﺒﻼ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه اﺳﺖ؛

در دوره ﭼﻬﺎرم، ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎﻧﻜﻲ اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ از ﺧﺎﻧﻪ ﻳﺎ ﻣﺤﻞ ﻛﺎر ﺧﻮد، ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻌﺎرف ﺧﻮدرا از ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺎﻧﻚ درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻤﺎﻳﺪ. در اﻳﻦ دوره ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ واﻗﻌﻲ در ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﻲآﻳﺪ و ﭘﻮل،   ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﺎﻣﻞ ﺣﺎﻟﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ و اﺑﺰار ﺗﻌﺎﻣﻞ دو ﻃﺮف ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺎﻧﻚ، ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ در ﺣﺎﻟﻲ اﺳﺖﻛﻪ در دوره ﺳﻮم ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت باﻧﻜﻲ از اﺳﻨﺎد ﻛﺎﻏﺬي و ﻛﺎرﻫﺎي دﺳﺘﻲ ﺑﻲﻧﻴﺎز ﻧﺒﻮد. در دوره ﭼﻬﺎرم ﻣﺸﺘﺮيﺣﺘﻲ ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ وام ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻴﻤﻪاي و ﻳﺎ دﻳﮕﺮ ﺳﺮوﻳﺲﻫﺎي ﺑﺎﻧﻚ ﺑﻲﻧﻴﺎز از ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺑﺎﻧﻚ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ .(راوند ،1389)

ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوريﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻧﺮم اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺷﺒﻜﻪ و ﻣﺨﺎﺑﺮات ﺑﺮاي ﺗﺒﺎدل ﻣﻨﺎﺑﻊ و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺣﺬف ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺸﺘﺮي در ﺷﻌﺒﻪ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺷﻮد.

بانکداری اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻚ ﻣﻔﻬﻮم ﻋﺎم ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ اﺳﺖ و در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﺑﺮ ﺣﺴﺐ اﻣﻜﺎﻧﺎت و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺑﺎزار در زﻳﺮﺷﺎﺧﻪ ﻫﺎ و اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ:

  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه و ﻓﻨﺎوريﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ آن؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﺗﻠﻔﻨﻲ؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻧﻤﺎﺑﺮ؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ دﺳﺘﮕﺎه ﻫﺎي ﺧﻮدﭘﺮداز؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻓﺮوش؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ

 

[1]Mobile banking

[2] Internet banking

[3] Cyber banking

[4] On-line

[5] Pos-point of sale

[6] Main frame

[7] Front Office Automation

[8] Terminals

مفهوم سازی بازاریابی درونی ؛پایان نامه درباره بازاریابی درونی

 

مفهوم سازی بازاریابی درونی:

بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک  میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم  و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است”( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون  بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.

آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی  می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که “ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)”. وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی  توجه به کارکنان  درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-2)مفهوم سازي بازاريابي دروني (وميا،2000)

بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی  درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک  سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی  تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).

بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه  مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط  بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:”بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند”(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.

مدیریت رابطه ای درونی از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات    رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی  است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه  همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

 

 مراحل اجرای برنامه های فاوا ؛پایان نامه درمورد بازاریابی اینترنتی

 

مراحل اجرای برنامه های فاوا در آموزش و پرورش

با توجه به اقدامات در دست اجرا در زمینه فاوا در وزارت آموزش و پرورش و لزوم رعایت توالی فعالیت های بهم پیوسته و امکان توان اجرایی در نظام برنامه ریزی و اجرای مرحله بندی اقدامات شامل :

 

 

2-2-5-1 ) مرحله اول : تا پایان برنامه سوم توسعه

  • ایجاد کارگاه های فناوری آموزشی و اطلاعاتی در وزارت آموزش و پرورش با تسهیلات اتصال به شبکه جهانی در کلیه مدارس متوسطه و ارائه درس آشنایی با رایانه و اینترنت در کلیه شاخه ها و رشته های دوره متوسطه مرکز تربیت معلم و آموزشکده های فنی و حرفه ای .
  • ادامه فعالیت های طرح جامعه انفورماتیک وزارت آموزش و پرورش اتصال مناطق آموزش و پرورش و بخش اداری کلیه مدارس به اینترنت .
  • بررسی تدوین و تصویب قوانین و آیین نامه ها و استاندارد های لازم برای ایجاد بستر مناسب برای طراحی محتوای دروس و برنامه آموزشی سازگار با فناوری اطلاعاتی و ارتباطی در سطح گسترده با مشارکت بخش خصوصی .
  • گسترش شبکه رشد و سازمان دهی ، طراحی محتوای مناسب دوره های آموزش فاوا و اجرای محدود آن برای معلمان ، مدیران و کارشناسان .
  • تربیت یک مسئول فاوا برای هر مدرسه متوسطه .
  • برگزاری دوره های آشنایی با رایانه در شبکه های جهانی برای معلمان متوسطه .
  • استقرار نظام مدیریت مبتنی بر اطلاعات در سطح مناطق آموزشی و طراحی آزمایشی خودکارسازی اداری آموزش و پرورش .
  • پیگیری و حمایت از دوره های کارشناسی و بالاتر در فناوری اطلاعات در دانشگاه ها .
  • تقویت و گسترش نهادهای پژوهشی در زمینه کاربرد فناوری اطلاعات در آموزش .
  • تشویق و حمایت از نهادهای بخش خصوصی فعال در زمینه کاربرد فناوری در آموزش .

 

2-2-5-2 ) مرحله دوم : تا پایان برنامه چهارم توسعه

  • ادامه گسترش فعالیت های طرح جامعه انفورماتیک و شبکه رشد و طراحی و بکارگیری محتوای متناسب فناوری اطلاعات برای دروس اصلی در هر سطح تحصیلی .
  • ایجاد کارگاه فناوری آموزشی و اطلاعات با تسهیلات اتصال به شبکه های جهانی در کلیه مدارس ابتدایی و راهنمایی و کودکان استثنایی ، ارائه در آشنایی با رایانه و اینترنت در دوره های آموزش ابتدایی و راهنمایی و کودکان استثنایی .
  • تربیت یک مسئول فاوا برای مدارس کم جمعیت شهری و روستایی .
  • برگزاری دوره های آشنایی با رایانه در شبکه جهانی برای معلمان ابتدایی ، راهنمایی و استثنایی .
  • خودکار سازی امور اداری و اجرایی در آموزش و پرورش ، برقراری نظام استانداردها و ارزشیابی یادگیری و عملکرد ارتباط تخصیص منابع به مناطق و مدارس آموزش و پرورش بر اساس عملکرد کیفیت آموزشی .

 

2-2-5-3 ) مرحله سوم : پایان برنامه پنجم توسعه

  • ادامه فعالیت های مرحله دوم
  • تعداد دانش آموزان به رایانه 10 / 1 در دوره های متوسطه و نسبت 20/1 در دوره های ابتدایی .
  • مدارس هوشمند در کلیه سطوح آموزشی .
  • کاربرد فاوا در برنامه درسی ، مبتنی کردن کلیه فرایندهای یادگیری بر این اساس ( وزارت آموزش و پرورش ، 1384 ) .

 

مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ؛پایان نامه درباره بازاریابی درونی

 

مدل­های بازاریابی درونی

در ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ

کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکت­های خدماتی مدیریت فعالیت­ها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکت­های تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد می­باشند. اما در سازمان­های خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل می­کنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات می­بایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.

بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات می­باشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط می­سازد. این زنجیره شامل پنج رابطه می­باشد :

1- سود و رشد برتر                   2- مشتریان راضی و وفادار

3- ارائه ارزش برتر به مشتری           4- کارکنان راضی و دارای بهره­وری

5- کیفیت داخلی

 

بازاریابی درونی بدین معناست که شرکت­های خدماتی می­بایست بطور گسترده­ای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایه­گذاری نماید. همچنین می­بایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونه­ای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز می­بایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان می­بایست مشتری­گرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمی­باشد. بازاریابان می­بایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیت­های بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی می­بایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).

سازمان دانش محور:پایان نامه درباره مدیریت دانش

 

سازمان (نهاد) دانش محور[1]

بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده اند که برای موفقیت و اثربخشی بیشتر در عرصه اقتصادی امروز دنیا، باید به یک سازمان دانش محور و مبتنی بر دانایی تبدیل شوند، با این حال تعداد کمی از آنها دریافته اند که برای دانش محور شدن چگونه عمل کنند و چه تحولاتی در خود ایجاد کنند. بسیاری از سازمان‌ها تصور می‌کنند هرچه بیشتر، دانش، محور تولید و خدمات آنها باشد، دانش بنیان تر هستند. مثلا سازمان‌های مشاوره‌ای و تحقیقاتی در مقایسه با بنگاههای تولیدی دانش بنیان تر هستند. مخالفین این دیدگاه معتقدند که نباید میزان دانش محوری سازمان‌ها را بر اساس تولیدات و خدمات آنها تعیین کرد، چون این صرفا به اصطلاح «نوک کوه یخی است که پیداست». بخش عمده دانش محوری یک سازمان، دانش فنی آن، چگونگی استفاده از آن دانش و چرایی بکارگیری آن می‌باشد. سازمان‌های دانش محور دارای سه ویژگی عمده‌ی زیر هستند:

  1. همواره تلاش می‌کنند به‌طور همزمان از دانش خود استفاده موثر کنند و به خلق دانش جدید هم بپردازند. بنابراین شناسایی، کسب، انتقال و به کارگیری دانش در میان افراد سازمان و ذخیره سازی آن، جزء فعالیتهای اصلی آنهاست.
  2. خلق و تسهیم دانش در اقتصاد امروز به حد و مرز سازمانی و محدوده فیزیکی و قانونی سازمان‌ها محدود نمی‌شود. سازمان دانش محور درواقع عبارت است از مجموعه‌ای از افراد و منابع که با تعامل مستمر خود موجب خلق و به کارگیری دانش می‌شوند. بنابراین محدوده‌ی سازمان‌های دانش محور پویاست. سازمان در هرجا که دانشی وجود دارد به جستجوی آن می‌رود و با هر کسی که می‌تواند در کسب دانش مورد نیاز به آن کمک کند، متعهد می‌شود. سازمان‌های دانش محور به این جمع بندی رسیده اند که خطرات عدم موفقیت در تسهیم دانش ورای محدوده سنتی آنها، از منافع احتمالی تسهیم آن بیشتر است.
  3. سازمان‌های دانش محور سعی می‌کنند فرآیندهای مدیریت دانش خود را با راهبردهای سازمان همسو کنند. این سازمان‌ها دریافته اند که دانش، منبع کلیدی راهبردی است و به آنها کمک می‌کند که چه چیزی را باید بدانند و فراگیرند تا بتوانند راهبردهای خود را تعریف کرده و اجرا کنند. این سازمان‌ها می‌دانند که باید فاصله دانش خود را چه در مقایسه با وضعیت مطلوب و چه در مقایسه با وضعیت رقیب خود سریعتر و موثرتر از رقبای خود پرکنند. سازمان‌های دانش محور به ماهیت راهبردی دانش پی برده اند و می‌دانند که اگر استراتژی آنها ارائه محصولات با کیفیت بالا و با حداکثر نوآوری باشد و با استفاده از فرآیندهای کارآمد، بخواهند باعث پایداری و آسیب کمتر به محیط زیست شوند، باید از تمام توان و افکار موجود در سازمان برای مدیریت دانش و یادگیری و حمایت از آن استراتژی استفاده کنند (ابیلی، موفقی، 1386).

از آنجائیکه یکی از نقشهای اساسی مدیریت و کارکنان در دانش محور شدن سازمان، تبدیل آن سازمان به یک سازمان یادگیرنده[2] است، و همچنین سازمان دانش محور مطمئنا یادگیرنده است، نیاز است مفاهیم مرتبط با سازمان یادگیرنده نیز مورد بررسی قرار گیرد.

برای واژه‌ی «سازمان یادگیرنده» تعاریف متعددی ارائه شده است. درعین حال بسیاری از متخصصین، سازمان یادگیرنده را سازمانی می‌دانند که پیوسته در حال تکامل است و سیستم زنده‌ای است که بر اکتساب دانش تمرکز کرده و بر اساس آن عملکرد خود را بهبود می‌بخشد (گروین، 1993). سنگه[3] (1990) سازمان یادگیرنده را سازمانی می‌داند که به‌طور مداوم ظرفیت خود را به منظور خلق  آینده توسعه می‌دهد. برای چنین سازمانی، فقط حفظ حیات کافی نیست و در آن یادگیری برای بقا (یادگیری تطابقی[4]) با یادگیری مولد[5] درهم آمیخته می‌شود و منجر به نوعی یادگیری می‌شود که ظرفیت خلاق بودن ما را افزایش می‌دهد. از نظر او در چنین سازمانی نمی‌توانید یاد نگیرید، چون یادگیری به نحوی در بافت زندگی[6] آن جاسازی شده است.

بنت و اوبراین (1994) سازمان یادگیرنده را سازمانی می‌دانند که به‌طور پیوسته تغییر پیدا می‌کند و ظرفیت یادگیری، تطبیق و تغییر را در فرهنگ خود افزایش می‌دهد.

گروین (1993) چهار مشخصه را برای سازمان‌های یادگیرنده ذکر می‌کند؛ از نظر او سازمان یادگیرنده سازمانی است که در خلق، اکتساب و انتقال دانش و اصلاح رفتار مبتنی بر دانش و بینش جدید مهارت کسب کرده است.

مفهوم سازمان یادگیرنده با پیچیدگی و عدم اطمینان محیط سازمانی ارتباط دارد و با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان محیطی اهمیت سازمان یادگیرنده نیز افزایش پیدا می‌کند. اگرچه تعاریف سازمان یادگیرنده به نظر متنوع و گاهی متفاوت می‌آیند، اما تمامی آنها بر نقاطی چون افزایش فرصت و ظرفیت یادگیری در سراسر سازمان، تحول گرایی، تطبیق سریع با تغییرات محیطی، استفاده از قدرت خلاقیت و تقویت و توسعه دانش و بینش کارکنان تاکید دارند (قربانی زاده، 1387).

برای اینکه مفهوم سازمان یادگیرنده شفاف تر گردد، بهتر است مفهوم یادگیری سازمانی و ویژگیهای مهم آن را نیز بررسی نماییم. یادگیری سازمانی از طریق ایجاد چشم انداز مشترک، دانش، و الگوهای ذهنی تحقق می‌یابد و بر مبنای دانش و تجربه‌ی گذشته شکل می‌گیرد (آرجریس[7]، 1997، به نقل از الهی و احمدی، 1379:55). با توجه به این دیدگاه، مهمترین ویژگیهای یادگیری سازمانی را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

  1. فرآیندی پیچیده (متأثر از ارتباط متقابل عوامل متعدد و متنوع درون فردی – برون فردی یا محیطی و درون سازمانی – برون سازمانی).
  2. برنامه ریزی نشده
  3. هوشیارانه و هدفمند
  4. متعامل و پویا
  5. مستمر و مداوم
  6. متحول و رشد یابنده
  7. متأثر از شالوده‌ی دانستن یا منابع فرهنگی مورد استفاده افراد.

بدین ترتیب، یادگیری سازمانی را می‌توان چنین تعریف کرد: فرآیندی هوشیارانه، هدفمند، متعامل و پویا، مستمر، مداوم و رشد یابنده که از بازخوردی مداوم، سریع و موثر در سطوح فردی، گروهی و سازمانی برخوردار است و تحت تأثیر فرآیندهای ادراکی و نیز شالوده‌ی دانستن یا منابع فرهنگی مورد استفاده‌ی افراد عمل می‌کند (سعیدا اردکانی، زنجیرچی، کنجکاو منفرد، حاتمی نسب، 1389).

[1] Knowledge-Oriented institute

[2] Learning Organization

[3] Peter Senge

[4] Survival Learning

[5] Generative Learning

[6] Fabric of Life

[7] Argyris, C.

رفتار مصرف کننده ؛پایان نامه در مورد بیمه

 

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده؛ تعاریف و تاریخچه:

فاکتور مهم در موفقیت استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی درک صحیح از رفتار مصرف کننده است. این مسأله هم برای سازمان های انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است. رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تأثیرات این فرآیند بر مشتری و جامعه می پردازد رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود به طور کلی مطالعه رفتار مصرف کننده یک مبحث نوپاست هر چند سرچشمه این اندیشه به سال ها قبل باز می گردد اما اولین کتاب های درسی در این زمینه در دهه ی 1960 تألیف شده است. در دهه ی 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه گیر شد و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده دوباره سازماندهی شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت. (موون و مینور، 2001، 24).

 

2-20 مفاهیم اساسی رفتار مصرف کننده:

هفت مفهوم اساسی در زمینه رفتار مصرف کننده مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از:

ـ رفتار مصرف کننده با انگیزه است اساسی ترین سوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد (به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضاء شود) در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه ای است.

ـ رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی می شود هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، و تصمیمات خرید متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.

ـ رفتار مصرف کننده یک فرایند است همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده به آن اشاره شد رفتار مصرف کننده فعالیت هایی را شامل می شود که در آن مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید، به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.

رفتار مصرف کننده از لحاظ صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شود و یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید.

پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیت های درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد. یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تأثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است، بیشتر است.

ـ رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود حداقل سه فعالیت متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیت ها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارتند از: تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار و نقش مصرف کننده.

ـ رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تأثیر نیروهای خارجی است. البته این تأثیر ذاتاً خوب یا بد نیست تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خانواده هستند.

ـ رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند به علت وجود تفاوت های فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوت ها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی شده است (ویکلی، 2003، 22).

 

2-21 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:

زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده معمولاً از یک فرایند تصمیم گیری چهار مرحله ای پیروی می کند. این مراحل عبارتند از شناخت مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید. این چهار مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه ی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.

از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند. در ادامه توضیحاتی برای هر مرحله آمده است (پییر و همکاران، 1999، 11).

الف) شناخت مشکل:

اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی که مصرف کننده تحت تأثیر محرک های درونی و بیرونی قرار دارد شروع می شود. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند.

ب) جمع آوری اطلاعات:

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواسته هایشان می پردازند. جمع آوری اطلاعات می تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حد زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده ی جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشده ی بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان) و منابع عمومی مانند کتابخانه های دانشگاه ها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر، منابع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی های تبلیغاتی رسانه ها، پیشبرد فروش، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است. (مک دانیل، 2000، 154)

ج) ارزیابی گزینه ها و خرید

پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند. هدف مدیران بازاریابی تعیین مهم ترین ویژگی های تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می دهند یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگی هایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد. پس از ارزیابی گزینه ها، مصرف کننده یا یکی از محصولات را خریداری کرده و یا هیچ یک از آنها را خریداری نمی کند. در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعد، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.

د) رفتار پس از خرید:

زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که مصرف کننده از خرید کالا راضی است یا نه. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود زمانی که مردم احساس کنند میان عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساسی به آنها دست می دهد که به آن ناهماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص می فهمد که کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد. مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظر مثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کند، از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد نیز اجتناب می کنند (مک دانیل، 2000، 157).

 

 

خدمات ؛ تعاریف و ویژگی ها:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

 

) خدمات ؛ تعاریف و ویژگی ها

خدمت يك واژة پيچيده مي باشد. اين واژه داراي معاني مختلفي است و طيفي از، خدمات شخصي[1] تا خدمت به عنوان يك محصول را در بر مي گيرد. اين كلمه حتي حوزه وسيع تري را نيز شامل مي شود. يك ماشين يا تقريباً هر محصول فيزيكي اگر فروشنده تلاشهايي براي ارائه راه حل براي تحقق نيازهاي مشتري انجام دهد، مي تواند خدمت به مشتري، تلقي گردد. ماشين يك كالاي فيزيكي است اما نوع رفتار با مشتري يك خدمت محسوب مي شود. به دليل همين گستردگي و پيچيدگي، در طول دهه هاي 60 تا 80 طيف وسيعي از تعاريف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در ساليان بعد مباحث كمتري در اين زمينه مطرح شد با اين حال به يك تعريف جامع رسيده نشد(Gronroos,2000,46). قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست. این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هر چند تعریف جامعی از خدمت ارایه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارایه شده ، ذکر شده است :

  • خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس ، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد. (Palmer & Cole, 1995)
  • خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (Harvey, 1998).
  • خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (Kotler & Armesrang, 2000)
  • خدمت ، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه شده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (Gronroos,2001).

 

 

2-1-2-1) ویژگی های خدمات

چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشند (Edvardson, 2005) :

الف ) ناملموس بودن[2] : خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه ، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید ، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.

ب) تفکیک پذیری[3] : تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند ، حمل می کنند. اما در مورد خدمات ، تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارایه می کند جدا کرد.

ج) تغییر پذیری[4] : از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.

د) فناپذیری[5] (غیر قابل نگهداری) : خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کنند خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند ، نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد ، مسئله غیر قابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد ، این امر سازمان های ارایه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی رو به رو می کند.

در جدول  2-1 برخي از ويژگيهاي كالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

جدول 2-1: ويژگيهاي كالا ها و خدمات

كالاهاي فيزيكي خدمات
محسوس

متجانس

جدايي توليد و توزيع از مصرف

توليد ارزش هسته اي در كارخانه

عدم مشاركت مشتريان در فرآيند توليد

امكان ذخيره سازي

انتقال مالكيت

نامحسوس

نامتجانس

همزماني فرآيندهاي توليد، توزيع و مصرف

توليد ارزش هسته اي در تعاملات خريدار- فروشنده

مشاركت مشتريان در فرآيند توليد

عدم امكان ذخيره سازي

عدم انتقال مالكيت

(Gronroos,2000,46)

2-1-2-2) آمیخته بازاریابی خدمات

همان گونه که محصولات  دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع) می باشند ، محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، افراد ، شواهد فیزیکی و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف “پی” آغاز می شوند از آنان به عنوان “8 پی[6] ” نیز یاد می شود.

  • محصولات : شخص چیزهای خاصی که ارضا کننده خواسته اوست خارج از وجود خویش تصور می کند که آنان را محصولات می نامند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اصلی در هر محصول ، خدماتی است که ارایه می شود و برای خریداران ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی که خدمتی ارایه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکان ها ، سازمان ها ، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر محصولات ، کیفیت ، طرح محصولات مشخصات ، نام تجاری ، اندازه ، بسته بندی ، ضمانت نامه و غیره مطرح می شود.

 

  • قیمت : اغلب افرادی که مسئولیت تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند از خود می پرسند که محصول (خدمت) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند. قیمت مبلغی است که مشتریان حاضر هستند برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نمایند و قیمت معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود اما می توان با هر چیزی ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
  • توزیع : مکان که اصطلاحاً به آن توزیع گفته می شود ، مکانی است که در آن محصول ارایه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارایه خدمات در مکان مناسب و محیط های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان به شمار می رود. به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، موسسات بیمه ، سازمان های آموزش و پروش ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارایه خدمات بهتر حوزه وسیع تری را تحت پوشش خود قرار دهند.

در حقیقت بایستی در مکان و زمان مناسبی ارایه شوند به نحوی که مشتریان در سریع ترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند. بنابراین بایستی این موضوع مورد توجه قرار گیرد که مکان ارایه خدمات در موفقیت یک سازمان خدماتی بسیار موثر می باشد.

  • ترفیع : مفهوم آمیخته ترفیع به انواع روابط شخصی و غیر شخصی اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم و فروش شخص می باشد.
  • تبلیغات : ارایه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
  • پیشبرد فروش : محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
  • روابط عمومی : ایجاد تقاضا با ارایه اخبار قابل توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
  • بازاریابی مستقیم : از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند. این کار می تواند از طریق پست مستقیم ، کاتالئگ ها و بازاریابی از راه دور انجام شود.

 

 

  • کارکنان : بیشتر خدمات توسط کارکنان به مشتریان ارایه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک سازمان می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به سازمان شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های سازمان را نابود سازد. بنابراین سازمان ها بایستی در هنگام گزینش کارکنان جدید توجه ویژه ای به این امر داشته باشند.
  • امکانات و دارایی های فیزیکی : بخشی از قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و … است.
  • مدیریت باجه یا فرآیند : مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضایی خدمات می باشد. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی برآورده سازد.
  • بهروه وری و کیفیت خدمات : لاولاک و رایت[7] در کتاب “اصول مدیریت و بازاریابی خدمات” از بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکت ها به این دو بعد توجه نمایند با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهد یا با اجرای طرح های کیفی پر هزینه و کم سود ، مرتکب اقدام مخاطره آمیزی می شوند. بنابراین تمرکز بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری ، در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم می باشد.

نکته قابل توجه درباره این عناصر این است که نباید آنان را منفک از هم دید ، بلکه عناصر فوق در ارتباط با یکدیگر هستند و از یکدیگر تأثیر می پذیرند.

 

 

[1]  ‍Personal services

[2]  intangibility

[3]  inseparability

[4]   vaeiability

[5]   perish ability

[6] 8p

[7]  Lovelock & Wright