مفهوم ارزش برند :پایان نامه درباره برند

دانلود پایان نامه

 

10 ارزش برند

ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از¨ ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده میشود.

ارزش برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود.

کلر(keller,2006 )ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیتهای بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف مینماید. در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر ((Akerr,2007از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانکها محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین دارایی های سازمان مطرح گردند.

ارزش برند داری دو جز میباشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.

آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت میکنند، به طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران ((Yoo et al بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی میتواند به منظور اندازه گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت.

 

دانلود پایان نامه