مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

دانلود پایان نامه
  • مدیریت بازاریابی[1] و رفتار مصرف کننده

انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی را فرآیندی می داند که در آن تصویر کردن، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، برنامه ریزی و اجرا می گردد تا با ایجاد مبادلات سودمند، رضایت افراد و اهداف سازمانی حاصل گردد (Peter and Olson 2010، Grewal and Levy 2008).

طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی است که برای ایجاد و تحویل ارزش به مشتریان می کوشد و روابط با مشتریان را به گونه ای حفظ می کند که به نفع سازمان و سهامداران باشد (Grewal and Levy 2008). در این دیدگاه مصرف کننده هسته ی اصلی فعالیت ها می باشد و تمام ابزارهای در دسترس متناسب با نیاز مصرف کنندگان طراحی و اجرا می شود. فیلیپ کاتلر[2] (1997) این فرآیند را که برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت هاست، اینچنین بیان می کند:مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساخت

  • فرآیند مدیریت بازاریابی (کاتلر 1997)

این فرآیند زمینه ی لازم را برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان مهیا می سازد. در این فرآیند ابتدا فرصت ها و تهدیدهای عمده ی بازار را شناسایی کرده و باید به دنبال راه هایی بود که بیشترین فایده را به مصرف کنندگان برساند. به همین منظور باید مصرف کنندگان هدف را به درستی شناسایی کنیم و با استفاده از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (4Ps) به برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی اقدام نماییم. البته باید تناسب امکانات و برنامه های بازاریابی شرکت را با رقبا نیز در نظر گرفت.

همانطور که می بینیم اساسی ترین و زیربنایی ترین مرحله از این فرآیند، تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. در این مرحله است که باید مصرف کنندگان نهایی و سازمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. موضوع رفتار مصرف کننده در این مرحله مطرح می شود. پرسش اصلی این است که نحوه ی واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد، چگونه است؟ مدل محرک – واکنش رفتار خریدار به دنبال جواب این پرسش می باشد(Kotler and Armstrong 1997).

جایگاه رفتار مصرف کننده و خصوصیات فردی مصرف کننده که از آن جمله، نگرش می باشد در شکل 2-2 به خوبی مشخص است. این بررسی ها در جعبه سیاه خریدار یا مصرف کننده انجام می گیرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف کننده به یک واکنش تبدیل می شود.

 

 

 

 

مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساخت

 

  • مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997)

این محرک های بازاریابی یا همان ترکیب عناصر بازاریابی(4Ps) شامل محصول (Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place) و ترفیع(Promotion) می باشند. همانطور که در شکل 2-2، در قسمت محرک های بازاریابی نیز دیده می شود، اولین و اساسی ترین مورد از این موارد خود کالا یا محصول مورد نظر می باشد. کاتلر و آرمسترانگ (1997) در این زمینه چنین بیان می کنند: « در یک مفهوم کلی، هر چیزی، از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و عقایدی که بتوانیم به بازار عرضه کنیم را کالا می نامیم». وی در ادامه سه سطح را برای کالا در نظر می گیرد که شامل شالوده ی کالا، کالای واقعی و مزایای اضافی کالا می باشد. در درونی ترین سطح یعنی شالوده ی کالا به فایده و منفعت اصلی کالا توجه شده و در بیرونی ترین سطح یعنی مزایای اضافی به مسائلی از قبیل تحویل، نصب، خدمات پس از فروش و گارانتی ها پرداخته می شود(Kotler and Armstrong 1997).

اما یک بازاریاب در سطح میانی، یعنی کالای واقعی، چه ابزاری را در اختیار دارد تا بتواند بر روی رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. کالای واقعی شامل مواردی همچون ویژگی های کالا، طرح و کیفیت آن، نام تجاری و بسته بندی کالا می باشد (Kotler and Armstrong 1997). کشور محل ساخت کالا یا محصول، جزو اجزای این سطح از کالاست، که در ویژگی ها، نام تجاری و بسته بندی محصول انعکاس می یابد. بنابراین کشور محل ساخت کالا جزو محرک هایی است که می تواند در برنامه ریزی بازاریابی برای تأثیر گذاشتن بر رفتار مصرف کننده و بالاخص نگرش وی (که موضوع مورد نظر ما در این مطالعه است) مورد استفاده قرار بگیرد. حال در ادامه ی مطالب این فصل، ابتدا نگاهی اجمالی به مبحث رفتار مصرف کننده می اندازیم و سپس به تفصیل دو موضوع نگرش و کشور محل ساخت محصول را در ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار می دهیم.

[1] Marketing Management

[2] Philip Kotler

دانلود پایان نامه