رفتار مصرف کننده ؛پایان نامه در مورد بیمه

دانلود پایان نامه

 

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده؛ تعاریف و تاریخچه:

فاکتور مهم در موفقیت استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی درک صحیح از رفتار مصرف کننده است. این مسأله هم برای سازمان های انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است. رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تأثیرات این فرآیند بر مشتری و جامعه می پردازد رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود به طور کلی مطالعه رفتار مصرف کننده یک مبحث نوپاست هر چند سرچشمه این اندیشه به سال ها قبل باز می گردد اما اولین کتاب های درسی در این زمینه در دهه ی 1960 تألیف شده است. در دهه ی 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه گیر شد و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده دوباره سازماندهی شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت. (موون و مینور، 2001، 24).

 

2-20 مفاهیم اساسی رفتار مصرف کننده:

هفت مفهوم اساسی در زمینه رفتار مصرف کننده مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است. این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از:

ـ رفتار مصرف کننده با انگیزه است اساسی ترین سوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد (به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضاء شود) در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه ای است.

ـ رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی می شود هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، و تصمیمات خرید متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیت های مرتبط با آن را نادیده گرفته است در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیت های مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.

ـ رفتار مصرف کننده یک فرایند است همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده به آن اشاره شد رفتار مصرف کننده فعالیت هایی را شامل می شود که در آن مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید، به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.

رفتار مصرف کننده از لحاظ صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شود و یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید.

پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیت های درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد. یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تأثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است، بیشتر است.

ـ رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود حداقل سه فعالیت متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیت ها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارتند از: تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار و نقش مصرف کننده.

ـ رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تأثیر نیروهای خارجی است. البته این تأثیر ذاتاً خوب یا بد نیست تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خانواده هستند.

ـ رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند به علت وجود تفاوت های فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوت ها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی شده است (ویکلی، 2003، 22).

 

2-21 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:

زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده معمولاً از یک فرایند تصمیم گیری چهار مرحله ای پیروی می کند. این مراحل عبارتند از شناخت مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید. این چهار مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه ی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.

از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند. در ادامه توضیحاتی برای هر مرحله آمده است (پییر و همکاران، 1999، 11).

الف) شناخت مشکل:

اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی که مصرف کننده تحت تأثیر محرک های درونی و بیرونی قرار دارد شروع می شود. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند.

ب) جمع آوری اطلاعات:

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواسته هایشان می پردازند. جمع آوری اطلاعات می تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حد زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده ی جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشده ی بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان) و منابع عمومی مانند کتابخانه های دانشگاه ها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر، منابع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی های تبلیغاتی رسانه ها، پیشبرد فروش، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است. (مک دانیل، 2000، 154)

ج) ارزیابی گزینه ها و خرید

پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند. هدف مدیران بازاریابی تعیین مهم ترین ویژگی های تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می دهند یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگی هایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد. پس از ارزیابی گزینه ها، مصرف کننده یا یکی از محصولات را خریداری کرده و یا هیچ یک از آنها را خریداری نمی کند. در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعد، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.

د) رفتار پس از خرید:

زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که مصرف کننده از خرید کالا راضی است یا نه. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود زمانی که مردم احساس کنند میان عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساسی به آنها دست می دهد که به آن ناهماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص می فهمد که کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد. مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظر مثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کند، از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد نیز اجتناب می کنند (مک دانیل، 2000، 157).

 

 

دانلود پایان نامه