ابعاد بازاریابی رابطه­ ای؛پایان نامه درباره وفاداری

دانلود پایان نامه

ابعاد بازاریابی رابطه­ای

اعتماد: اولین بنیان بازاریابی رابطه­ای اعتماد است. اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطه­ای مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت، 1994). آنان معتقدند شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره­وری بیشتر و روابط بلندمدت­تر می­گردد. سین و همکاران نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می­کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (سین و همکاران، 2002). اعتماد در تعدادي از پژوهش­ها به عنوان يكي از بنيانهاي مهم ايجاد رابطه در بازاريابي رابطه­اي عنوان شده است (مورمن و همكاران[1]، 1993). اعتماد را اينگونه تعريف ميكند ” تمايل به تكيه به يك شريك مبادله­اي كه به وي اطمينان داريد”.

تعهد:  دومین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (مورگان و هانت، 1994).

تعهد يكي از متغيرهاي مهم براي درك قدرت بازاريابي است و همچنين يك ابزار سودمند براي اندازه­گيري احتمال وفاداري مشتري و پيش­بيني خريدهاي آتي مشتريان است.  چنين استدلال شده كه تعهد عامترين متغير وابسته است كه در تحقيقات مربوط به رابطه فروشنده و خريدار استفاده مي­شود  (مورمن و همكاران،1993). تعهد را تمايل هميشگي به حفظ رابطه ارزشمند تعريف نموده­اند.

ارتباطات: سومین متغیّر بازارایابی رابطه­ای ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا اینکه حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقاء به اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (سین وهمکاران، 2002). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای رابطه  ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایه­گذاری در آن نداشته باشند (آندرسون و ویتز،1989).

مدیریت تعارض: چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران[2]، (1987) معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش­بینی است و پیامدآن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش­هایشان در رابطه می­باشد اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضاء رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می­شود .

شایستگی: شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه­ای در نظر گرفته شده است.  اسمیت و بارکلی شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده­اند (اسمیت و بارکلی، 1996). هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه­ای معرفی کرده­اند. آنان برای بنگاه شایستگی­هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان همچنین معتقدند از آنجاییکه تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می­باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

[1]– Moorman and et al

[2]– Dwyer and et al

دانلود پایان نامه